تبیین اثر مؤلفههای بازاریابی تأثیرگذار بر توسعه گردشگری فرهنگی مطالعه موردی: شهر تهران
نویسندگان
1 گروه مدیریت، واحد قزوین ، دانشگاه آزاد اسلامی ، قزوین ، ایران
2 گروه مدیریت، واحد تهران شمال ، دانشگاه آزاد اسلامی ، تهران ، ایران
3 دانشکده تجارت و بازرگانی، دانشکدگان مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران
4 دانشکده تجارت و بازرگانی، دانشکدگان مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران
doi
10.22059/jut.2025.389357.1261چکیده
مجموعههای تاریخی شهرها بهعنوان مکانی واجد ارزشهای میراث فرهنگی، نمود هویت، تاریخ، اندیشهها و نوع نگرش مردم در ادوار مختلف تاریخی میباشند. ارزشهای منسوب به آنها میتوانند نقش عمدهای در جهت حفاظت و سرمایهگذاری در قالب گردشگری فرهنگی ایفا نمایند. بر این اساس هدف مطالعه حاضر تبیین تأثیر مؤلفههای بازاریابی تأثیرگذار بر توسعه گردشگری فرهنگی است. مطالعه حاضر ازنظر هدف، کاربردی و ازنظر روش توصیفی- تحلیلی است. جامعه آماری پژوهش را گردشگران ورودی به شهر تهران تشکیل میداد، به علت نبود آمار دقیق تعداد گردشگران ورودی بهمنظور تعیین حجم نمونه از فرمول کوکران برای جامعه نامحدود استفاده شد و حجم نمونه 384 نفر برآورد گردید. روایی ابزار تحقیق با استفاده از مدل تحلیل عاملی تأییدی و پایایی آن با استفاده از آلفای کرونباخ محاسبهشده است. تجزیهوتحلیل دادهها با استفاده از نرمافزارهای SPSS و SMART PLS با روش آمار توصیفی و مدلسازی معادلات ساختاری انجام شد. یافتههای تحقیق حاضر نشان داد که مؤلفههای بازاریابی تأثیرگذار یعنی جذابیت محتوا، بیان تجارب، تقویت اعتماد و سوابق حرفهای بر توسعه گردشگری فرهنگی تأثیر مثبت و معناداری دارد از بین مؤلفهها، مؤلفه جذابیت محتوا با ضریب مسیر 256/0 دارای بیشترین تأثیر بوده است. بر اساس یافتههای حاصل از این پژوهش میتوان اینگونه نتیجهگیری کرد که سیاستگذاران و برنامهریزان حوزه گردشگری فرهنگی شهر تهران لازم است که در حوزه بازاریابی و مخصوصاً بازاریابی تأثیرگذار حوزه گردشگری فرهنگی برنامهریزی داشته باشند تا از این طریق زمینه برای جذب گردشگر و بهرهمندی از منافع حاصل از توسعه گردشگری فراهم گردد.
