فهرست نشریات علمی دسترسی آزاد ایران

توسعه گردشگری شهری علی‌رغم مزایایی که به همراه دارد، باعث بروز یک‌سری مسائل زیست‌محیطی شده است. ازاین‌رو، شناخت و به‌کارگیری اصول و مفاهیم زیست‌محیطی در فعالیت‌های سازمان‌ها و شرکت‌های حوزه گردشگری اهمیت زیادی یافته است. این پژوهش، با هدف بررسی اثر آمیخته بازاریابی سبز و نگرش برند سبز بر گردشگری شهری با نقش میانجی سرمایه فکری سبز صورت گرفت. این پژوهش، از نظر هدف کاربردی و از نظر روش و ماهیت توصیفی-پیمایشی از نوع همبستگی بود. جامعه آماری پژوهش شامل کلیه گردشگران شهر اردبیل در سال 1401 بود که طبق فرمول کوکران برای جوامع نامحدود، تعداد 384 نفر به‌عنوان نمونه انتخاب و پرسشنامه پژوهش بین آن‌ها توزیع گردید. انتخاب این افراد از جامعه آماری به روش تصادفی ساده صورت گرفت. پایایی پرسشنامه‌ها به روش آلفای کرونباخ و روایی نیز با استفاده از تحلیل عاملی تأییدی تأیید شد. تحلیل داده‌ها با روش مدل‌سازی معادلات ساختاری و با استفاده از دو نرم‌افزار SPSS 26 و Smart-PLS 3 صورت گرفت. بر اساس یافته‌های پژوهش، آمیخته بازاریابی سبز بر گردشگری شهری، سرمایه فکری سبز بر گردشگری شهری، آمیخته بازاریابی سبز بر سرمایه فکری سبز و نگرش برند سبز بر سرمایه فکری سبز تأثیر مثبت و معنادار دارند. اما نگرش برند سبز بر گردشگری شهری تأثیر معناداری ندارد. هم‌چنین، سرمایه فکری سبز در رابطه بین آمیخته بازاریابی سبز و گردشگری شهری و نیز در رابطه بین نگرش برند سبز و گردشگری شهری نقش میانجی ایفا می‌کند. یافته‌های این پژوهش می‌تواند بر بهبود عملکرد سبز سازمان‌های حوزه گردشگری شهری مؤثر باشد.