تحلیلی بر نقش تصویر ذهنی از برند مقصد در توسعه گردشگری مطالعه موردِی: شهرستان مریوان
نویسندگان
1 کارشناسی ارشد جغرافیا و برنامهریزی گردشگری، دانشگاه تهران، تهران، ایران
2 استاد جغرافیا و برنامهریزی شهری دانشگاه تهران، تهران، ایران
3 استادیار جغرافیا و برنامهریزی روستایی، دانشگاه تهران، تهران، ایران
doi
10.22059/jut.2022.332215.965چکیده
برند سازی مقصد یکی از اجزای ضروری در برنامهریزی گردشگری و از ابزار مهم توسعه جوامع مقصد گردشگری میباشد. هسته اصلی برند مقصد، داشتن یک تصویر ذهنی برند که عاملی حیاتی در فرایند ادراک تصمیمگیری گردشگران در بین مقاصد گردشگری قابل توضیح مینماید. هدف تحقیق حاضر تحلیلی بر نقش تصویر ذهنی از برند مقصد در توسعه گردشگری شهرستان مریوان میباشد. روش تحقیق توصیفی – تحلیلی با استفاده از ابزار پرسشنامه میباشد. جامعه آماری تمامی گردشگران و بازدیدکنندگانی هستند، که از مراکز طبیعی، تاریخی و فرهنگی گردشگری شهرستان مریوان در سال 1400 سفرکردهاند تکمیل پرسشنامه، صورت گرفته است. جهت تعیین حجم نمونه به کمک فرمول کوکران تعداد نمونهها 384 نفر تعیین گردید. این تعداد به روش نمونهگیری تصادفی طبقهای که با استفاده از روش نمونهگیری طبقهای - نسبتی انتخابشدهاند. روایی پرسشنامه از طریق نظرات متخصصین در زمینه گردشگری و همچنین روایی همگرایی و واگرایی و پایایی ابزار نیز با استفاده آزمون آلفای کرونباخ تأیید شد. برای پردازش دادهها نیز از نرمافزار آماری SPSS26 و جهت برازش مدل اندازهگیری از مدل معادلات ساختاری SmartPLS3 استفاده گردید. نتایج حاصل از مدل نشان داد که ابعاد تصویر ذهنی برند توانستهاند (72%) از تغییرات توسعه گردشگری را تبیین نمایند. از بین ابعاد تصویر ذهنی برند بیشترین تأثیر مشاهدهشده به ترتیب مربوط به تصویر شناختی (آگاهی) و تصویر کنشی (وفاداری) و پسازآن تصویر منحصربهفرد و تصویر ذاتی و درنهایت تصویر احساسی بیشترین تأثیر را بر توسعه گردشگری شهرستان مریوان داشتهاند.
