فهرست نشریات علمی دسترسی آزاد ایران

در قرن بیست و یکم رقابت شهرها برای جذب گردشگر بیشتر اهمیت شایانی به خود گرفته است. جاذبه‌های گردشگری در مقاصد شهری به دلیل تأثیر جهانی‌شدن و تأکید بر برند سازی به‌عنوان عنصر ملموس و فیزیکی به‌خصوص در مقصدهای شهری بیشتر شبیه هم شده‌اند. چنین امری رقابت برای متمایز ساختن جذب گردشگر را دشوار ساخته است. در این راستا هدف پژوهش شناسایی و اولویت‌بندی عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند مقصد گردشگری ایران مال از دیدگاه گردشگران می‌باشد. این پژوهش توصیفی و از نوع پیمایشی بوده است. جامعه آماری تحقیق شامل کلیه گردشگران بالقوه ایرانی، می باشد که در بازه زمانی 1 مهرماه الی 30 آبان ماه 1399 از ایران مال بازدید کرده‌اند. در پژوهش حاضر، از روش نمونه‌گیری تصادفی ساده بهره گرفته‌شده است. همچنین، به‌منظور تعیین حجم نمونه از نرم‌افزار Sample Power استفاده گردید که تعداد 160 نفر به‌عنوان حجم نمونه تعیین گردید. نتایج پژوهش نشان می‌دهد که آگاهی از برند با ضریب مسیر 410/0، تصویر برند با ضریب مسیر 235/0 و کیفیت ادراک‌شده با ضریب مسیر 212/0 بیشترین تأثیر را بر ارزش ویژه برند دارند. همچنین، ارزش ویژه برند با ضریب مسیر 540/0، تصویر برند با ضریب مسیر 203/0 و ارزش ادراک‌شده با ضریب مسیر 164/0 و کیفیت ادراک‌شده با ضریب مسیر 110/0 بیشترین تأثیر را بر وفاداری به برند دارند. بنابراین، به‌وضوح روشن است که ارزش ویژه برند به همراه معیارهای تصویر برند، ارزش ادراک‌شده، و کیفیت ادراک‌شده می‌توانند منجر به وفاداری به برند مقصد شوند.