مؤلفههای بازاریابی تأثیرگذار بر تصویر مقصد گردشگری مطالعه موردی: جزیره کیش
نویسندگان
1 گروه مدیریت بازرگانی، واحد بین المللی کیش، دانشگاه آزاد اسلامی، جزیره کیش، ایران
2 گروه مدیریت بازرگانی، واحد شهر قدس، دانشگاه آزاد اسلامی، شهر قدس،ایران.
3 گروه مدیریت بازرگانی، واحد خنج، دانشگاه آزاد اسلامی، فارس، ایران
doi
10.22059/jut.2021.318164.877چکیده
در بازارهای بهشدت رقابتی و مشتری محور امروز، بازاریابها و مدیران مقاصد گردشگری بهطور فزایندهای به دنبال تأثیرگذاری بر رفتار گردشگران و تصویر ذهنی آنان هستند. ازجمله عواملی که میتواند صنعت گردشگری کشور را توسعه و بهبـود بخـشد، بهکارگیری ابزارها و پارامترهای مؤثر بازاریابی است. ازاینرو هدف اصلی این پژوهش شناسایی مؤلفههای بازاریابی مقصد و طراحی مدل راهبردی جهت تأثیر بر تصویر مقصد گردشگران و تمایلات رفتاری آینده آنان است. پژوهش از نوع آمیخته و با استفاده از روش تحلیل محتوای کیفی جهتدار در بخش کیفی و پیمایش در بخش کمّی انجامگرفته است. در بخش کیفی با استفاده از روش نمونهگیری هدفمند تعداد 10 نفر از مدیران گردشگری کشور مورد مصاحبه عمیق نیمه ساختاریافته قرار گرفتند. نمونه بخش کمّی نیز با استفاده از فرمول کوکران و روش نمونهگیری تصادفی، تعداد 384 نفر از گردشگران ورودی و خروجی جزیره کیش تعیین گردید. در این پژوهش از تکنیک حداقل مربعات جزئی و نرمافزار PLS برای آزمون فرضیات تحقیـق و روابـط بـین متغیرهـای تحقیـق استفادهشده است. نتایج پژوهش نشان داد که متغیر زیرساخت گردشگری بهعنوان متغیر مستقل برونزا است و متغیر بازاریابی مقـصد بـر تصویر مقصد (پیش از بازدید و پس از بازدید) اثر مثبت دارد. همچنین، یافتههای پژوهش اثر انگیزه گردشگران و رضایت گردشگران را بـر تـصویر مقصد پس از بازدید و پس از بازدید را نیز تائید کرد و درنهایت اینکه تأثیر تصویر مقصد گردشگری بر تمایلات رفتاری آینده گردشگران نیز مورد تائید قرار گرفت.
