بازاریابی قابلیتهای فرهنگی ـ تاریخی، گردشگری شهری مطالعه موردی: استان گیلان
نویسندگان
1 استادیار مدیریت بازرگانی، واحد رشت، دانشگاه آزاد اسلامی، رشت، ایران
2 دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، واحد رشت، دانشگاه آزاد اسلامی، رشت، ایران
3 استادیار مدیریت بازرگانی، واحد رشت، دانشگاه آزاد اسلامی، رشت، ایران
4 استادیار مدیریت بازرگانی، واحد رشت، دانشگاه آزاد اسلامی، رشت، ایران
doi
10.22059/jut.2021.313854.855چکیده
در دنیای کنونی یکی از مهمترین فعالیتهایی که در جوامع مختلف در جریان است، گردشگری است و پیامدهای آن اثرات مستقیم و غیرمستقیم به ارکان جامعه ازجمله اقتصاد، فرهنگ، سیاست، هنر دارد. در این میان استان گیلان نتوانسته آنگونه که باید به نرخ مناسبی از ورود و خروج گردشگران دست یابد. این نقصان و مشکل را میتوان در فعالیتهای نامناسب بازاریابی در سطح استان و شهرستانهای محدوده موردمطالعه بیان کرد. درواقع،بهواسطهروشهایبازاریابی،میتوانگردشگرانبالقوهراجذبمقاصدموردنظرکرد.ازاینرو پژوهش حاضر باهدف ارائه مدل بازاریابی قابلیتهای فرهنگی-تاریخی، گردشگری گیلان صورت پذیرفته است. روش پژوهش حاضر بهصورت کیفی و با بهرهگیری ازنظریه داده بنیاد و بر اساس گامهای پیشنهادی گلیزر و استراوس به اجرا درآمده است. جامعه آماری شامل کلیه مدیران ارشد سازمان میراث فرهنگی، گردشگری و صنایعدستی استان گیلان و نیز خبرگان رشتههای مدیریت بازرگانی و گردشگری و مدیران ارشد سازمانهای شهرداری، استانداری و فرمانداری است که در این میان 15 نفر از آنان به روش گلوله برفی بهعنوان روشی هدفمند در قالب نمونه آماری جهت مصاحبه از طریق پرسشنامه نیمه ساختاریافته بهره گرفتهشده است. بهمنظور تجزیهوتحلیل مصاحبهها از نرمافزار مکس کیو دی ای، و سه مرحله کدگذاری باز، کدگذاری انتخابی و کدگذاری محوری استفادهشده است. یافتههای تحقیق نشان داد که بازاریابی قابلیتهای فرهنگی و بازاریابی قابلیتهای تاریخی در دسته شرایط راهبردی قرار دارد که دراینبین عوامل مربوط به صنعت گردشگری شرایط زمینه حاکم است و شرایط محیطی کشور نقش تعدیلکننده را ایفا میکند. توسعه فرهنگی و اقتصادی گیلان از پیامدهای بازاریابی قابلیتهای فرهنگی-تاریخی، گردشگری گیلان میباشد.
