واکاوی نقش تصویر ذهنی گردشگران از برند بر شهرت مقصد گردشگری مطالعه موردی: شهر یزد
نویسندگان
1 استادیار مدیریت بازرگانی، پردیس فارابی دانشگاه تهران، قم، ایران
2 استادیار مدیریت بازرگانی، دانشگاه یزد، یزد ، ایران
3 استادیار مدیریت بازرگانی، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران
doi
چکیده
امروزه صنعت گردشگری بهعنوان یکی از مهمترین صنایع درآمدزا در دنیا مطرح است. یکی از راهبردهای توصیهشده توسط متخصصان بازاریابی برای جذب سهم بیشتر بازار، ایجاد یک برند قدرتمند میباشد. در این راستا افزایش شهرت برند را میتوان بهعنوان ابزاری برای رسیدن به این هدف توصیه کرد. بنابراین، پژوهش حاضر درصدد بررسی تأثیر تصویر ذهنی گردشگران خارجی از برند مقصد گردشگری بر شهرت آن است. به این منظور ابتدا ابعاد تصویر ذهنی برند مقصد گردشگری شناسایی و سپس تأثیر این ابعاد بر شهرت مقصد گردشگری موردبررسی قرار گرفت. این پژوهش ازنظر هدف کاربردی و ازنظر ماهیت توصیفی-پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش حاضر شامل آن دسته از گردشگران خارجی است که در فروردینماه سال 1396 به شهر یزد سفرکردهاند. از این جامعه نمونهای به حجم 300 نفر انتخاب شد. برای گردآوری دادههای پژوهش، از پرسشنامه استفادهشده است. بهمنظور آزمون فرضیههای پژوهش از آمار توصیفی و استنباطی و نرمافزارهای SPSS و LISREL استفاده گردید. نتایج پژوهش نشانمیدهد تصویر ذهنی برند مقصد گردشگری از سه بعد تشکیلشده است که شامل تصویر ذهنی عاطفی، شناختی و رفتاری از برند مقصد گردشگری میباشد. یافتههای پژوهش نشان داد که تصویر ذهنی عاطفی و شناختی از برند مقصد گردشگری تأثیر معنیداری بر تصویر ذهنی رفتاری از برند مقصد گردشگری دارد. ضریب t برای این دو فرضیه برابر با 96/14 و 87/13 است. همچنین ضریب t برای فرضیه 3، 4 و 5 برابر با 11/2، 25/2 و 83/3 محاسبه گردید. بنابراین، میتوان گفت که تصویر ذهنی عاطفی، شناختی و رفتاری از برند مقصد گردشگری تأثیر مثبت و معنیداری بر شهرت مقصد گردشگری دارند.
