ارائه الگوی مشارکت شهروندان با رویکرد بازاریابی اعتماد اجتماعی در مطالعات منطقه ای (مطالعه موردی: شهرداریهای منطقه شمال شرق تهران)
نویسندگان
1 دانشجوی دکتری گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تبریز، ایران.
2 استادیار گروه مدیریت، واحد تبریز، دانشگاه آزاد اسلامی، تبریز، ایران.
3 دانشیار، گروه مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تبریز، ایران
4 استادیار گروه مدیریت، واحد بوئین زهرا، دانشگاه آزاد اسلامی، قزوین، ایران
doi
10.22034/jgeoq.2023.346987.3738چکیده
مشارکت شهروند عنصر کلیدی گذار از بازاریابی رابطهای به عصر بازاریابی تعاملی است و در سایه اعتماد اجتماعی قابل حصول است. این مقاله با هدف ارائه الگوی مشارکت مشتریان با رویکرد بازاریابی اعتماد اجتماعی در مطالعات منطقه ای انجام گرفته است. این مطالعه از منظر فلسفی مبتنی بر پارادایم تفسیری است و با رویکردی قیاسی-استقرایی انجام شده است. از منظر هدف یک پژوهش اکتشافی است و از منظر روش و بازه زمانی گردآوری دادهها، یک پژوهش پیمایشی-مقطعی است. همچنین چون هم از روشهای کمی و کیفی استفاده شده است یک پژوهش آمیخته است. جامعه آماری شامل خبرگان نظری (اساتید بازاریابی) و خبرگان تجربی (مدیران شهرداری) است. برای نمونهگیری از روش هدفمند و غیراحتمالی استفاده شده است. نمونهگیری تا رسیدن به اشباع نظری ادامه یافت و در نهایت از دیدگاه سیزده نفر از خبرگان استفاده شد. برای شناسایی مقولههای اصلی و فرعی دخیل در مشارکت مشتریان از روش تحلیل کیفی تم استفاده شده است. برای ارائه الگو نیز از روش ساختاری-تفسیری استفاده شده است. تحلیل دادهها با نرمافزارهای MaxQDA و MicMac انجام شده است. نتایج نشان داده است مدیریت ارتباط با شهروندان شهرداری بر مسئولیت اجتماعی و برقراری امنیت و اعتماد اجتماعی موثر است. این دو مقوله خود موجب بهبود کیفیت خدمات شهرداری و جلب اعتماد و رضایت اجتماعی شهروندان شهرداری میشود. در سایه بهبود کیفیت و افزایش اعتماد و رضایت دستیابی به اهداف بازاریابی اعتماد اجتماعی محقق میشود و در نهایت به مشارکت شهروندان شهرداری منجر میشود.
