بررسی تأثیر ادغام کانالهای بازاریابی آنلاین و آفلاین خرده فروشها بر روی وفاداری مشتری آنلاین با توجه به نقش تعدیل کننده شهرت خرده فروش
نویسندگان
1 کارشناسی ارشد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران شمال، تهران، ایران.
2 استادیار، گروه مدیریت منابع انسانی،دانشگاه افسری امام حسین(ع)، تهران، ایران
3 هیئت علمی وابسته گروه مدیریت بازرگانی،دانشکده مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران شمال، تهران، ایران.
doi
10.47176/scmj.2026.1571چکیده
با گسترش خریدهای آنلاین و اهمیت روزافزون خردهفروشیهای چندکاناله، ادغام و هماهنگی کانالهای بازاریابی آنلاین و آفلاین بهعنوان یک استراتژی کلیدی برای افزایش وفاداری مشتریان آنلاین مطرح شده است. وفاداری مشتریان آنلاین نهتنها بر سودآوری کسبوکارها تأثیر دارد، بلکه به ایجاد مزیت رقابتی پایدار نیز منجر میشود. با این حال، خردهفروشان چندکاناله با چالشهایی از جمله تأمین هماهنگی بین کانالها و مدیریت انتظارات مشتریان مواجه هستند. هدف پژوهش حاضر بررسی تأثیر ادغام کانالهای بازاریابی آنلاین و آفلاین خردهفروشان بر وفاداری مشتریان آنلاین، با توجه به نقش تعدیلگر شهرت خردهفروش است. جامعه آماری این پژوهش شامل مشتریان فروشگاه 361 درجه بوده که دادهها از طریق پرسشنامه و با استفاده از روش نمونهگیری تصادفی ساده گردآوری شد. پژوهش از نوع توصیفی- همبستگی با رویکرد علی و بهلحاظ هدف، کاربردی است. دادههای گردآوریشده با استفاده از روشهای توصیفی و استنباطی تحلیل شدند و برای آزمون فرضیهها از مدل معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج نشان داد که هماهنگی و ادغام کانالهای آفلاین و آنلاین خردهفروشان تأثیر معناداری بر مفید بودن کانال آنلاین دارد. همچنین، مفید بودن کانال آنلاین بهطور معناداری با وفاداری مشتریان آنلاین و کاهش ریسک ادراکشده کانال آنلاین مرتبط بود. با این حال، نقش تعدیلگر شهرت خردهفروش در رابطه بین ادغام اطلاعاتی کانالهای آنلاین و آفلاین با ریسک ادراکشده کانال آنلاین تأیید نشد. این یافتهها میتوانند راهنمایی برای خردهفروشان چندکاناله در جهت بهبود راهبردهای بازاریابی و حفظ وفاداری مشتریان آنلاین ارائه دهند.
