فهرست نشریات علمی دسترسی آزاد ایران

هدف: با گسترش فناوری‌های دیجیتال در صنعت خدمات، به‌ویژه فناوری واقعیت افزوده تجربه مشتریان در محیط‌های رستورانی و کافه‌ای وارد مرحله‌ای نوین شده است. واقعیت افزوده با ترکیب عناصر مجازی و واقعی، امکان نمایش تعاملی منوها، پیش‌نمایش غذا، و ایجاد تجربه‌ای چندحسی را فراهم می‌کند که می‌تواند بر ادراکات شناختی و هیجانی مشتریان اثرگذار باشد. در این میان، متغیرهایی همچون درک زیبایی‌شناختی، جذابیت زیبایی‌شناختی خدمت و اعتبار منبع اطلاعاتی، نقش مهمی در شکل‌گیری نگرش‌ها و واکنش‌های کاربران نسبت به این فناوری ایفا می‌کنند. با این حال، سازوکارهای روان‌شناختی اثرگذاری این عوامل بر علاقه به اپلیکیشن‌های واقعیت افزوده و لذت تجربه غذاخوردن، به‌ویژه از طریق متغیرهای میانجی همچون درگیری با محصول و تجربه جریان، کمتر مورد بررسی قرار گرفته است. ازاین‌رو، پژوهش حاضر با هدف بررسی تأثیر درک زیبایی‌شناختی، جذابیت زیبایی‌شناختی خدمت و اعتبار منبع بر علاقه به اپلیکیشن واقعیت افزوده و لذت تجربه غذاخوردن، با نقش میانجی درگیری با محصول و تجربه جریان واقعیت افزوده در میان دانشجویان شهر تهران انجام شده است. روش‌: این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از حیث روش گردآوری داده‌ها، توصیفی-پیمایشی از نوع همبستگی است. جامعه آماری شامل کلیه دانشجویان استفاده‌کننده از اپلیکیشن‌های واقعیت افزوده در رستوران‌ها و کافه‌های شهر تهران بود. با توجه به نامحدود بودن حجم جامعه، حجم نمونه با استفاده از فرمول کوکران 384 نفر برآورد شد و نمونه‌ها با روش نمونه‌گیری در دسترس انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده‌ها پرسشنامه استاندارد مبتنی بر مطالعات پیشین بود که روایی آن از طریق روایی محتوایی و سازه و پایایی آن با استفاده از آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی مورد تأیید قرار گرفت. به‌منظور آزمون فرضیه‌ها و بررسی روابط علی میان متغیرها، از تکنیک مدل‌سازی معادلات ساختاری مبتنی بر رویکرد حداقل مربعات جزئی (PLS-SEM) و نرم‌افزار Smart-PLS استفاده شد. شاخص‌های برازش مدل اندازه‌گیری و مدل ساختاری نشان‌دهنده مطلوب بودن کیفیت مدل پیشنهادی بودند. یافته‌ها: نتایج تحلیل داده‌ها نشان داد که جذابیت زیبایی‌شناختی خدمت و اعتبار منبع اطلاعاتی، تأثیر مثبت و معناداری بر لذت تجربه غذاخوردن دارند و از میان متغیرهای پیش‌بین، قوی‌ترین اثر را بر این متغیر ایفا می‌کنند. همچنین درک زیبایی‌شناختی بر علاقه به استفاده از اپلیکیشن واقعیت افزوده اثر مثبت داشت. نتایج آزمون میانجی‌گری نشان داد که تجربه جریان نقش میانجی معناداری در رابطه بین جذابیت زیبایی‌شناختی خدمت و لذت غذاخوردن ایفا می‌کند؛ بدین معنا که هرچه کاربران در تعامل با اپلیکیشن واقعیت افزوده بیشتر در حالت غرقگی و تمرکز عمیق قرار گیرند، سطح لذت ادراک‌شده آنان از تجربه غذاخوردن افزایش می‌یابد. افزون بر این، درگیری با محصول نیز رابطه بین متغیرهای زیبایی‌شناختی و علاقه به اپلیکیشن را تقویت می‌کند. در مجموع، نتایج حاکی از آن است که ابعاد بصری و ادراکی خدمت، در کنار اعتبار برند و منبع اطلاعاتی، نقش تعیین‌کننده‌ای در شکل‌دهی تجربه هیجانی و رفتاری مشتریان در بستر فناوری‌های نوین دارند. نتیجه‌گیری: بر اساس یافته‌های پژوهش، موفقیت به‌کارگیری فناوری واقعیت افزوده در صنعت رستوران‌داری صرفاً به نوآوری فناورانه محدود نمی‌شود، بلکه مستلزم توجه همزمان به کیفیت بصری محیط و غذا، طراحی جذاب و کاربرپسند اپلیکیشن، و تقویت اعتبار برند و منبع اطلاعاتی است. ایجاد تجربه‌ای زیباشناختی و معتبر می‌تواند از طریق افزایش درگیری ذهنی و تجربه جریان، لذت مشتریان را ارتقا داده و تمایل آنان به استفاده از فناوری‌های نوین را تقویت کند. ازاین‌رو، به مدیران و رستوران‌داران پیشنهاد می‌شود ضمن سرمایه‌گذاری در توسعه زیرساخت‌های دیجیتال، بر ارتقای عناصر زیبایی‌شناختی محیط، ارائه اطلاعات قابل اعتماد و ایجاد تجربه‌ای تعاملی و غوطه‌ورکننده برای مشتریان تمرکز نمایند. این رویکرد می‌تواند مزیت رقابتی پایداری در بازار رقابتی خدمات غذایی ایجاد کند و زمینه پذیرش گسترده‌تر فناوری‌های واقعیت افزوده را فراهم سازد.