اثر انسان انگاری هوش مصنوعی بر قصد تداوم استفاده در نظام بانکی
نویسندگان
1 دانشگاه حضرت معصومه
2 دانشگاه آزاد اسلامی
3 پژوهشگاه علوم انسانی و مطالعات فرهنگی
4 دانشگاه آزاد اسلامی
doi
100/jiams.2026.9160.7975چکیده
هدف: ارتباطات بازاریابی همواره به عنوان یکی از مهم ترین مباحث در بازاریابی دیجیتال بیان شده است که مبتنی بر ارتباط و رفتار با مصرف کننده می باشد و در نهایت می تواند منجر به عملکرد مورد انتظار بخش بازاریابی شود. پژوهش حاضر با هدف اثر انسان انگاری هوش مصنوعی بر قصد تداوم استفاده در نظام بانکی انجام شد. این مطالعه به دنبال شناسایی ابعاد کلیدی انسانانگاری هوش مصنوعی و مؤلفههای مؤثر بر قصد بهکارگیری خدمات بانکی دیجیتال بود تا راهبردهای نوینی برای بهبود تعاملات رابطهمحور در بانکداری ارائه دهد. روش: این پژوهش رویکردی ترکیبی و اکتشافی-تبیینی دارد. در بخش اول، از تکنیک دلفی با مشارکت ۱۶ نفر از خبرگان بانکداری دیجیتال آشنا به مفاهیم هوش مصنوعی استفاده شد. با کمک پرسشنامه دلفی، ۱۸ مؤلفه در پنج بعد اصلی انسانانگاری هوش مصنوعی (انسانانگاری بنیادین، صمیمیت اجتماعی، شایستگی ادراکشده، تعامل عاطفی-لذتبخش و تمایل به ارتباط مستمر) و شش مؤلفه قصد بهکارگیری موبایلبانک (عملکرد مورد انتظار، ریسک ادراکشده، نفوذ اجتماعی، اعتماد به موبایلبانک، سهولت و راحتی ادراکشده، سودمندی ادراکشده) شناسایی گردید. جامعه آماری این بخش شامل کلیه خبرگان حوزه موبایلبانک در بانکهای خصوصی بود. در بخش دوم، برای بررسی روایی الگو، از روش مدلیابی معادلات ساختاری بهره گرفته شد. در این بخش از شاخص برازش GOF به منظور بررسی برازش الگوی نهایی مبتنی بر روابط رگرسیونی و کواریانسی استفاده شده است. جامعه آماری این بخش کارشناسان و مدیران بخشهای مرتبط با موبایلبانک در بانکهای خصوصی شهر تهران بودند. نمونهگیری به روش طبقهای تصادفی انجام شد و دادههای ۳۸۶ پرسشنامه معتبر جمعآوری گردید. روایی از طریق تحلیل سازه انجام گردید و پایایی با ضریب آلفای کرونباخ تأیید شد. تحلیل دادهها با نرمافزار PLS صورت گرفت. یافتهها: نتایج تحلیل عاملی تأییدی و مدل ساختاری نشان داد که هر دو سازه از برازش مطلوب برخوردارند. تمامی روابط پژوهش در سطح ۰٫۰۱ معنادار تأیید شدند. ارتباطات بازاریابی دیجیتال مبتنی بر انسانانگاری هوش مصنوعی با ضریب مسیر ۰٫۶۸ تأثیر مستقیم و قوی بر قصد بهکارگیری موبایلبانک دارد. ابعاد شناساییشده انسانانگاری هوش مصنوعی (انسان انگاری بنیادین از طریق ارتباطات بازاریابی، صمیمیت اجتماعی ادراک شده مشتریان در هوش مصنوعی ،شایستگی و کارآمدی ادراک شده مشتری از تعامل با هوش مصنوعی بانک، تعامل عاطفی و لذت بخش مشتریان دیجیتال با هوش مصنوعی تمایل به حفظ ارتباط دیجیتال مستمر با هوش مصنوعی) نقش کلیدی در تقویت مؤلفههای قصد بهکارگیری ایفا میکنند. نتیجهگیری: نتایج بدست آمده بواسطه این پژوهش راهبردی نوین برای بانکهای ایرانی بخصوص بانکهای خصوصی در عصر بانکداری رابطهمحور مبتنی بر هوش مصنوعی ارائه میدهد. این الگو میتواند به بهبود تعاملات عاطفی و اجتماعی با مشتریان کمک کند و زمینهساز تحقیقات طولی و تطبیقی در حوزه انسانانگاری خدمات مالی دیجیتال باشد. تمرکز بر انسانانگاری هوش مصنوعی میتواند پذیرش خدمات موبایلبانک را افزایش دهد و رقابتپذیری بانکهای خصوصی را تقویت کند.
