بهبود تعامل برند از طریق خلق تجربه چندحسی
نویسندگان
1 دانشگاه آزاد اسلامی
2 مؤسسه آموزشی و پژوهشی امام خمینی
3 دانشگاه تبریز
doi
100/jiams.2026.9119.7942چکیده
چکیده هدف: هدف پژوهش حاضر بررسی نقش تجربه چندحسی در بهبود تعامل برند و تبیین سازوکارهایی است که از طریق آنها محرکهای حسی میتوانند ارتباط مشتری با برند را تقویت کنند. در بازارهای رقابتی امروز، برندها دیگر تنها از طریق ویژگیهای کارکردی محصول قادر به ایجاد تمایز پایدار نیستند، بلکه لازم است تجربهای معنادار، متمایز و بهیادماندنی برای مشتریان خلق کنند. تجربه چندحسی، با درگیر کردن همزمان یا هماهنگ حواس مختلف مانند بینایی، شنوایی، بویایی، لامسه و چشایی، میتواند ادراک مشتری از برند را غنیتر کرده و زمینه شکلگیری ارتباط شناختی، عاطفی و رفتاری عمیقتری را فراهم سازد. با وجود اهمیت این موضوع، مطالعات بومی محدودی در زمینه نقش تجربه چندحسی در تعامل برند، بهویژه در صنعت آرایشی و بهداشتی ایران، انجام شده است. ازاینرو، مسئله اصلی پژوهش آن است که تجربه چندحسی از طریق چه ابعاد و سازوکارهایی میتواند تعامل مشتری با برند را بهبود دهد. روش: این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر روش، آمیخته با رویکرد اکتشافی ـ توصیفی است و در دو مرحله کیفی و کمی انجام شد. در مرحله کیفی، برای شناسایی ابعاد تجربه چندحسی مؤثر بر تعامل برند، با ۱۱ نفر از خبرگان شامل اساتید بازاریابی، مدیران برند و فعالان حوزه تبلیغات مصاحبه نیمهساختاریافته انجام شد. مشارکتکنندگان بهصورت هدفمند انتخاب شدند و گردآوری دادهها تا رسیدن به اشباع نظری ادامه یافت. دادههای کیفی با استفاده از روش تحلیل مضمون بررسی شد. در این مرحله، ۲۳۶ کد اولیه، ۴۴ مضمون پایه، ۱۲ مضمون سازماندهنده و در نهایت چهار مضمون فراگیر استخراج شد. در مرحله کمی، جامعه آماری شامل مشتریان برند آرایشی «شون» بود که حداقل یکبار از محصولات این برند استفاده کرده بودند. پرسشنامه محققساخته بر اساس نتایج بخش کیفی و مبانی نظری تدوین شد و پس از بررسی روایی و پایایی، میان ۴۵۰ نفر توزیع گردید. در نهایت، ۴۰۰ پرسشنامه معتبر تحلیل شد. دادهها با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری حداقل مربعات جزئی و نرمافزار SmartPLS تجزیه و تحلیل شدند. یافتهها: نتایج بخش کیفی نشان داد که تجربه چندحسی از طریق چهار بعد اصلی شامل تجربه منحصربهفرد، تمایز برند، تسریع تصمیمگیری و درگیری شناختی ـ عاطفی میتواند تعامل برند را تقویت کند. یافتههای بخش کمی نیز نشان داد که تجربه چندحسی تأثیر مثبت و معناداری بر هر چهار بعد شناساییشده دارد. همچنین هر یک از این ابعاد بهصورت مستقیم بر تعامل برند اثرگذار بودند. نتایج آزمون روابط میانجی نیز نشان داد که تجربه منحصربهفرد، تمایز برند، تسریع تصمیمگیری و درگیری شناختی ـ عاطفی، نقش میانجی معناداری در رابطه میان تجربه چندحسی و تعامل برند ایفا میکنند. از میان این ابعاد، تسریع تصمیمگیری نقش برجستهای در کاهش ابهام، افزایش اطمینان و تسهیل انتخاب مشتری داشت و درگیری شناختی ـ عاطفی نیز زمینه ارتباط عمیقتر و پایدارتر مشتری با برند را فراهم کرد. نتیجهگیری: بر اساس یافتههای پژوهش، تجربه چندحسی میتواند برند را از یک نشانه تجاری صرف به تجربهای قابل احساس، معنادار و متمایز تبدیل کند. زمانی که محرکهای حسی برند با هویت، پیام و ارزشهای آن هماهنگ باشند، مشتری برند را شفافتر، قابلاعتمادتر و نزدیکتر به نیازها و انتظارات خود ادراک میکند. این امر میتواند موجب افزایش توجه، علاقه، اطمینان، مشارکت و تعامل پایدار با برند شود. نتایج پژوهش برای مدیران برند، بهویژه در صنعت آرایشی و بهداشتی، کاربردهای مهمی دارد. برندها میتوانند با طراحی هماهنگ عناصر بصری، رایحه، بافت محصول، بستهبندی، موسیقی محیط فروش، محتوای دیجیتال و واژگان حسی، تجربهای منسجم و متمایز برای مشتریان خلق کنند. همچنین در فضای آنلاین، استفاده از تصاویر باکیفیت، ویدئوهای کاربرد محصول و توصیفهای حسی میتواند بخشی از نبود تجربه فیزیکی را جبران کرده و تعامل مشتری با برند را افزایش دهد. کلیدواژهها: تجربه چندحسی، تعامل برند، تمایز برند، تجربه منحصربهفرد، تسریع تصمیمگیری، درگیری شناختی-عاطفی
