فهرست نشریات علمی دسترسی آزاد ایران

در این مقاله تلاش شده است تا دریابیم در دلالت آرم تجاری کالا برای مخاطب، کدام­یک از ویژگی­های آرم­ تجاری، یعنی خاستگاه (ویژگی­های اصیل) یا تجربۀ مخاطب آن آرم مؤثرتر عمل می­کند. هدف پژوهش حاضر، بررسی نشانه­شناختی 14 آرم ­تجاریِ برتر کالای لوکس خودرو از طریق تحلیل داده­ها و پرسش­نامه است که با تمرکز بر دو اصطلاح خاستگاه آرم­ تجاری کالای لوکس و تجربۀ مخاطب آن و بر اساس شاخص­های تعریف­شده برای هر یک، در چارچوب نشانه­شناسی دیداری بارت و نشانه ­شناسی اجتماعی ون­لیوون، به اصول نشانه­ای حاکم بر آرم­های تجاری مذکور دست می­یابیم. یافته­های به­دست آمده نشان می­دهد، آنچه در جلب توجه مشتریان خودروی لوکس در ایران اهمیت دارد تجربۀ مخاطب از آرم ­تجاری است که به­طور ملموسی از نقش خاستگاه و هویت آرم­ تجاری پیشی گرفته است. بر این اساس، تفاوت معانی درک­­ شده از هر آرم­ تجاری از سوی مخاطبان، نشان از یکسان نبودن و فرهنگ­مبنا بودن معانی دریافتی از هر آرم­ دارد، به­طوری که افراد بر اساس تجربۀ فردی و بینش اجتماعی ـ فرهنگیِ خود معانی ضمنی متفاوتی از یک آرم­ تجاری یکسان درک می­کنند؛ به این معنا که معانی دریافتی از آرم­های تجاری، جهانی و فارغ از فرهنگ مخاطب نیست. این موضوع در اقبال کالاها اثرگذار بوده است و ممکن است نتایج متفاوتی را در تجارت رقم بزند.