طراحی مدل پیشایندها و پیامدهای بازاریابی تجربی در صنعت بانکداری ایران : مورد مطالعه: بانک رفاه کارگران
نویسندگان
1
2
3
doi
چکیده
در این مطالعه به طراحی و اعتباریابی مدل پیشایندها و پیامدهای بازاریابی تجربی در صنعت بانکی ایران پرداخته ایم. نمونه آماری جهت طراحی مدل مشتمل بر خبرگان حوزه مدیریت ارتباط با مشتری (29n=) بوده و نمونه آماری جهت اعتباریابی مدل طراحی شده به روش کوکران، مشتریان بانک رفاه استان تهران (384n=) تعیین شد. جهت طراحی مدل پیشایندها و پیامدهای بازاریابی تجربی در صنعت بانکی ایران از روش داده بنیاد و جهت اعتباریابی آن از مدل معادلات ساختاری در قالب روش حداقل مربعات جزئی (PLS) استفاده شد. نتایج کدگذاری باز مدل داده بنیاد، نشان داد که در مجموع 70 کد باز و مقوله از مصاحبه با خبرگان حاصل شده است. نتایج کدگذاری محوری نشان داد، پنج مقوله: (عوامل فردی، عوامل روانشناختی، عوامل فرهنگی- اجتماعی، آمیخته بازاریابی و عوامل موقعیتی)، شرایط علّی، سه مقوله: ( تجربه برند، تجربه استفاده از خدمات بانکی و تجربه پس از استفاده خدمات بانکی)، عوامل زمینه ای، سه مقوله: (شرایط کلان اقتصادی، توانمندسازی مشتریان و ویژگیهای صنعت بانکداری) عوامل مداخله گر، بازاریابی تجربی صنعت بانکی ایران میباشند. همچنین، مقوله محوری فرایند بازاریابی در صنعت بانکداری، ادراک و انتظارات مشتری از بازاریابی مبتنی بر انواع تجربه: احساسی، عاطفی، شناختی، رفتاری و رابطهای بوده و راهبرد بازاریابی تجربی در صنعت بانکی «ارزش آفرینی چندگانه برای مشتریان بانک» میباشد. از طرف دیگر، بازاریابی تجربی در صنعت بانکی ایران میتواند پیامدهایی در سه بخش مربوط به: بانک، مشتری و جامعه داشته باشد.
