فهرست نشریات علمی دسترسی آزاد ایران

هدف پژوهش حاضر طراحی مدل اقتضایی و مفهومی بازاریابی محتوایی برای برنامه‌های کاربردی کتاب‌خوان ایرانی با بهره‌گیری از دو دیدگاه نظری ارزش مشتری و نظریه نهادی است. این مطالعه با رویکرد کیفی و روش تحلیل مضمون انجام شده است. داده‌ها از طریق مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته با ۱۰ نفر از خبرگان بازاریابی محتواییِ آشنا با برنامه‌های کتاب‌خوان گردآوری شد. نمونه‌گیری به‌روش هدفمند و گلوله‌برفی تا دستیابی به اشباع نظری ادامه یافت. تحلیل داده‌ها با نرم‌افزار «مکس‌کیودا» و در شش گام انجام و پایایی کدگذاری‌ها با ضریب هولستی ۸۲/۰ تأیید شد. مدل نهایی مشتمل بر سه بخش اصلی است: ۱) ابعاد ارزش‌آفرینی برای کاربر شامل ارزش‌های کارکردی (سهولت دسترسی)، عاطفی (لذت مطالعه)، اجتماعی (اشتراک‌گذاری)، شناختی (یادگیری) و موقعیتی (استفاده از زمان‌های مرده)؛ ۲) محدودیت‌های نهادی محیط ایران در سه سطح فشارهای الزامی (فیلترینگ، تحریم)، هنجاری (خودسانسوری، انحصار ناشران) و تقلیدی (کپی‌برداری از رقبا)؛ و ۳) عناصر عملیاتی راهکار شامل هدف‌گذاری، تولید محتوای چندقالبی (پادکست، ویدئو، متن)، توزیع هدفمند (اینستاگرام، خوداپلیکیشن)، تعامل با کاربران و سنجش عملکرد با شاخص‌هایی چون نرخ تعامل و زمان ماندگاری. بازاریابی محتوایی موفق در برنامه‌های کتاب‌خوان ایرانی نیازمند ایجاد تعادل میان ارزش‌آفرینی برای کاربر و انطباق با محدودیت‌های نهادی است. مدل ارائه‌شده با شناسایی متغیرهای تعدیل‌گر (ویژگی‌های اپلیکیشن و کاربران)، از مدل‌های خطی رایج فراتر رفته و چارچوبی انعطاف‌پذیر برای تدوین راهکار متناسب با شرایط هر برنامه ارائه می‌دهد.