بررسی تطبیقی زبان تبلیغات در بیلبوردهای تهران و لندن از منظر ارزشهای فرهنگی
نویسندگان
1 گروه زبانشناسی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی
2 دانشجوی کارشناسی ارشد زبانشناسی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی
doi
چکیده
در جوامع امروزی تبلیغات همه جا را فراگرفتهاند. تبلیغکنندگان میکوشند برای ارتباط با مصرفکنندگان راهبردهایی را ایجاد کنند. در پژوهش پیشِ رو، بیلبوردهای تبلیغاتیِ تهران و لندن از منظر ارزشهای فرهنگی براساس طبقهبندی چنگ (1994) بررسی شدهاند. دادهها، صد بیلبورد فارسی و انگلیسی هستند که در زمستان 93-1392 بهشیوۀ میدانی گردآوری و بهروش تحلیلی بررسی شدهاند. اینبیلبوردها صرفاً از بعد زبانی مورد بررسی قرار گرفتهاند.یافتهها نشان میدهند که ارزشهای فرهنگی مدرنیته و اقتصاد در هردو زبان کاربرد چشمگیری داشتهاند و از این نظر دارای تشابهاند. اما ارزشهای ادب، پاکیزگی، احترام به سالمندان، تکنولوژی و کار صرفاً در بیلبوردهای تهران و ارزشهای فرهنگیِ فراغت، خرد و مهرورزی صرفاً در بیلبوردهای لندن کاربرد داشتهاند. افزون برآن ارزشهای فرهنگیِ آسودگی و کیفیت بیشترین تفاوت را به لحاظ بسامد وقوع در بیلبوردهای این دو شهر نشان میدهند. وجود تفاوت در انواع ارزشهای فرهنگی و میزان کاربرد آنها بازتاب تفاوتهای فرهنگی دو جامعۀ زبانی تهران و لندن است. آگهیهای بازرگانی، بهویژه بیلبوردهای تبلیغاتی، نقش بهسزایی در بازنمایی نکات فرهنگی موجود و ترویج و اشاعۀ نکات فرهنگی جدید دارند. یعنی هم ابزار خوانش فرهنگ و هم فرهنگساز هستند. لذا این مهم باید در تبلیغات مدنظر قرار گیرد و توجه بیشتری بدان معطوف شود.
