برندسازی شنیداری: نگاهی به معناشناسی آوایی برندها در زبان فارسی
نویسندگان
1
doi
10.22051/bmr.2026.50655.2669چکیده
در ادبیات بازاریابی، برندسازی از زوایای مختلفی مورد مطالعه قرار گرفته است. بازاریابی حسی یکی از رویکردهای مورد استفاده در مطالعات برندسازی است. در بازاریابی حسی تاثیر عوامل حسی همچون بینایی، لامسه، شنیداری، بویایی و چشایی بر روی برند مورد مطالعه قرار میگیرد. تاثیر حس شنیداری، یکی از حوزههای مورد توجه در مطالعه برندسازی بوده است اما توجه به تاثیر معناشناسی آوایی از جمله مقولههایی است که کمتر در برندسازی به خصوص در زبان فارسی مورد توجه قرار گرفته است. در این تحقیق تلاش شده است با استفاده از روش تحقیق شبهآزمایشی و نمونهگیری تصادفی ساده از 144 نفر، تاثیر آوایی انواع واجهای فارسی بر روی ادراک مصرفکنندگان از برندها مورد مطالعه قرار گیرد. در این تحقیق از طرح فاکتوریل سه (ایستا، جریانی، خیشومی) در دو (عقب و جلو) استفاده شده است. برای این منظور، شش برند ساختگی طراحی شد و دادههای مورد نیاز در مورد این برندها از طریق پرسشنامه جمعآوری شده است. دادههای جمعآوری شده با روش مقیاسسازی چندبعدی (MDS) مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتهاند. نتایج این تحقیق نشان میدهد که نوع آوای مورد استفاده در برندها، باعث ایجاد سه تفاوت معناشناختی در برند میشود که شامل ابعاد قدرت، ساختمند بودن و خلاق بودن است. تجزیه و تحلیل واریانس دادههای این تحقیق نشان میدهد برندهایی که با بخش جلویی زبان تلفظ میشوند، در بین مصرفکنندگان حس لطیف بودن، صمیمت و مدرن بودن را ایجاد میکند اما برندهایی که با بخش عقبی زبان تلفظ میشوند حس مستحکم و مردانه بودن را در برند ایجاد میکنند. همچنین واجهای ایستا به برندها حس قدرتمند بودن را میدهد در حلی که واجهای جریانی، تصویر ذهنی ساختمندبودن را در برندها ایجاد میکند.
