شخصیت برند و همخوانی با خود در ناهمگونی بین نسلی براساس حس نوستالژی مصرفکنندگان نسل زد و وای
نویسندگان
1 دانشگاه دامغان
2
3 دانشگاه آزاد اسلامی
4 دانشگاه علوم پزشکی شهید صدوقی
doi
10.22051/bmr.2025.48324.2616چکیده
شخصیت برند به عنوان ابزاری مؤثر برای تمایز در برابر رقبا عمل میکند که برآمده از آغشته کردن برندها با ویژگیهای مشابه انسانی توسط مصرفکنندگان است. نتایج این پژوهش میتواند اهمیت ایجاد شخصیت برند را که در ذهن مصرفکنندگان دارای ابعاد مثبتی است، برجسته نماید. این پژوهش با هدف بررسی روابط بین شخصیت برند با تطابق درک شده و پیامدهای آن براساس دو ویژگی نسل مصرفکننده و احساس نوستالژی در مورد برند با روش تجربی مبتنی برسناریو انجام گرفته است. در این راستا، بر جامعه آماری دانشجویان و نمونهگیری طبقهای تمرکز شده شده و در تعیین حجم نمونه با استناد به پیشینه مطالعه تجربی، تعداد 70 نمونه برای هر سناریو و در کل 280 نمونه انتخاب شده است. پرسشنامه پژوهش از پیشینه نظری اقتباس و همراه با سناریوی متنی و تصویری، اقدام به سنجش متغیرهای مورد مطالعه کرده است. پژوهش با طرح عاملی 2 (نسل: زد و وای) در 2 (برند: نوستالژی و غیرنوستالژی) عملیاتی و دادهها با تحلیل رگرسیون و تحلیل واریانس دو سویه تجزیه و تحلیل شده و نتایج تحلیل رگرسیون نشان داده است که ابعاد شخصیت برند (پنج بعد پیشنهاد شده آکر) بر تطابق برند با مصرفکننده شامل تطابق ارتباطی و عملکردی و همچنین تطابق ارتباطی و عملکردی بر وفاداری و مشغولیت برند، تاثیر مثبت و معناداری دارند. براساس نتایج تحلیل واریانس، نقش نسل مصرفکنندگان معنادار نیست (به استثنای وفاداری برند)، اما نقش نوستالژی یا غیر نوستالژی بودن برند، پشتیبانی شده است. تاثیر تعاملی نسل و نوستالژی بودن برند نیز حمایت نشده است. این پژوهش با تمرکز بر شخصیت برند به ارتباطات عمیقتر بازاریابی پرداخته و به نوبه خود، منابع را برای مطالعات بیشتر غنی و مسیر را برای توسعه دانش بازاریابی فراهم کرده است.
