فهرست نشریات علمی دسترسی آزاد ایران

اساس برندینگ بر پایه تمایز قرار دارد . در دنیای رقابتی امروز، ویژگی‌های احساسی و نمادین نقش کلیدی در تمایز برندها ایفا می‌کنند. یکی از روش‌های مؤثر برای برجسته‌سازی و انتقال این تمایز از طریق ویژگی‌های نمادین و احساسی در ذهن مصرف‌کنندگان، «شخصیت برند» است . شخصیت برند یکی از ارکان کلیدی هویت برند است و از طریق فرآیند هویت‌یابی، بر افکار، عواطف و رفتارهای مشتریان تأثیر می‌گذارد. یکی از مفاهیم کارآمد در شخصیت‌شناسی برندها، مفهوم کهن‌الگو است. در این تحقیق بر مبنای گونه شناسی دوازده‌گانه کهن‌الگو که توسط مارک و پیرسون (۲۰۰۱) ارائه شده است، شخصیت پنج بانک: ملی، ملت، کشاورزی، تجارت و پاسارگاد شناسایی شد. در این تحقیق از روش آمیخته هم‌زمان از زیرشاخه پرسشنامه‌ای به شیوه باز استفاده شده است. داده‌ها از طریق توزیع ۱۰۸ پرسشنامه معتبر میان مشتریان بانک‌های منتخب و قابل استفاده در سطح شهر تهران تحلیل شد. یافته‌ها نشان داد سه کهن‌الگوی پرتکرار متناسب با هریک از بانک‌ها از نگاه مشتریان به ترتیب عبارت است از: بانک ملی- حاکم (۲۵.۹ ٪ )، معمولی (۲۳.۱ ٪ )، خالق (۱۴.۸ ٪ )؛ بانک ملت- معمولی (۲۴.۱ ٪ )، حاکم (۱۶.۷ ٪ )، خالق (۱۵.۷ ٪ )؛ بانک کشاورزی- معمولی (۴۴.۳ ٪ )، معصوم (۱۷.۹ ٪ )، مراقب (۸.۵ ٪ )؛ بانک تجارت- معمولی (۴۱.۱ ٪ )، دانا (۱۳.۱ ٪ )، قهرمان (۱۰.۳ ٪ )؛ بانک پاسارگاد- قهرمان (۲۴.۱ ٪ )، خالق (۱۹.۴ ٪ )، دانا (۱۳ ٪ ). کهن‌الگوی «معمولی» پرتکرارترین کهن‌الگو برای توصیف شخصیت بانک‌های دولتی و شبه دولتی (ملی، ملت، کشاورزی و تجارت) است. نتایج نشان می‌دهد شخصیت برند بانک‌های منتخب ایرانی بر اساس تصویر و ویژگی‌های ذاتی آن‌ها در ذهن مشتریان شکل گرفته است. انتخاب کهن‌الگوهای خاص مانند «حاکم» برای بانک ملی و «قهرمان» برای بانک پاسارگاد، بیانگر همخوانی این برندها با ارزش‌های مشتریان است که می‌تواند به تقویت وفاداری و ارتباط پایدارتر مشتریان با این برندها منجر شود .