ارائه الگوی فرایندی مدیریت راهبردی بازاریابی گردشگری سلامت
نویسندگان
1 پژوهشگر گروه مدیریت و برنامهریزی گردشگری، پژوهشکده گردشگری جهاددانشگاهی،مشهد، ایران.
2 استادیار، گروه مدیریت و برنامهریزی گردشگری، پژوهشکده گردشگری جهاددانشگاهی،مشهد، ایران.
doi
10.22070/cs.2025.20173.1417چکیده
گردشگری سلامت بهعنوان بخشی مهم از صنعت گردشگری، سهم قابلتوجهی در اقتصاد جهانی دارد و زمینهساز ایجاد فرصتهای اقتصادی و اجتماعی متعددی است. بهرهبرداری از این ظرفیتها مستلزم اتخاذ تدابیر کلان و اجرای اقدامات عملیاتی مناسب است که در این میان، مدیریت راهبردی بازاریابی یکی از ارکان اصلی آن به شمار میرود. الگوی مدیریت راهبردی بازاریابی گردشگری سلامت با در نظر گرفتن تمامی سطوح فعالیتهای بازاریابی، چارچوبی جامع برای توسعه این صنعت فراهم میسازد. هدف این پژوهش، ارائه الگوی فرایندی برای مدیریت راهبردی بازاریابی گردشگری سلامت است که ازنظر هدف، کاربردی - توسعهای و ازنظر ماهیت و روش، توصیفی- تحلیلی است و با روش کیفی و رویکرد استقرایی انجامشده است. دادهها و اطلاعات به روش میدانی و از طریق انجام مصاحبه نیمهساختاریافته با 16 نفر از خبرگان حوزة گردشگری سلامت گردآوریشده و با استفاده از استراتژی داده بنیاد نظاممند، مورد تجزیهوتحلیل قرار گرفت. جامعة آماری پژوهش شامل خبرگان علمی و سازمانی در حوزههای مدیریت راهبردی، بازاریابی و گردشگری سلامت در سطوح کلان، میانی و عملیاتی است. این افراد در بخشهای ارائه خدمت، مدیریت، تصمیمگیری و سیاستگذاری فعالیت دارند و به روش نمونهگیری هدفمند (گلوله برفی) انتخاب شدند. فرایند جمعآوری و تحلیل دادهها بهصورت همزمان و با بهرهگیری از کدگذاری باز، محوری و گزینشی انجام شد و ملاک توقف نمونهگیری، اشباع نظری بود. تحلیل دادهها منجر به شکلگیری الگوی پارادایمی نهایی شامل شش بُعد اصلی شد: شرایط علّی (۵ مقوله)، پدیده محوری (مدیریت راهبردی بازاریابی گردشگری سلامت)، شرایط زمینهای (۴ مقوله)، شرایط مداخلهگر (۴ مقوله)، راهبردها (۷ مقوله) و پیامدها (۵ مقوله). یافتهها نشان میدهد که موفقیت در مدیریت راهبردی بازاریابی گردشگری سلامت، درگرو تعامل پویا و چند سطحی میان حکمرانی کلان، راهبردهای هماهنگ در سطح میانی و اجرای اثربخش در سطح عملیاتی است. الگوی ارائهشده میتواند بهعنوان نقشهراهی برای سیاستگذاران و مدیران صنعت گردشگری سلامت مورداستفاده قرار گیرد.
