طراحی نقشة راهی برای برندسازی هلدینگ (مورد کاوی: گروه صنعتی گلرنگ)
نویسندگان
1 دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران.
2 استاد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران.
3 دانشیار، گروه رهبری و سرمایه انسانی، دانشکدگان مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران.
4 استاد گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران
doi
10.22070/cs.2025.20202.1421چکیده
با توجه به نیاز هلدینگها به نقشة راه برند برای کسب موقعیت مناسب در بازارهای رقابتی هر یک از کسبوکارهایشان و همچنین شکاف تحقیقاتی موجود در این زمینه، پژوهش حاضر با بهرهگیری از رویکردی چندمرحلهای، به تدوین چنین نقشة راهی میپردازد. روش این پژوهش، آمیختة اکتشافی متوالی است. در مرحله، اول مطالعهای موردی بر روی گروه صنعتی گلرنگ انجام شد تا مؤلفهها و عناصر نقشة راه استخراج شود. در مرحله دوم، برای تعیین اولویت عوامل موجود در هر سطح، از تکنیک بهترین-بدترین استفاده گردید. جامعة هدف پژوهش شامل خبرگان برندسازی و بازاریابی در گروه صنعتی گلرنگ بود. درمجموع، با روش نمونهگیری قضاوتی هدفمند و تا رسیدن به حد اشباع نظری، با 14 نفر مصاحبه انجام شد. همچنین، 12 خبره در تکمیل پرسشنامه بهترین-بدترین مشارکت داشتند. نتایج پژوهش نشان داد که نقشة راهی با سه سطح طراحیشده است: سطح اول به شناسایی اهداف برندسازی، سطح دوم به شناسایی استراتژیها و تاکتیکهای برندسازی و سطح سوم به شناسایی عوامل درونسازمانی و برونسازمانی مؤثر بر برندسازی هلدینگها اختصاص یافت. بر این اساس، در سطح اول، اهداف شامل ایجاد تمایز، بهبود جایگاه برند و خلق ارزش اقتصادی بودند. در سطح دوم، استراتژیها و تاکتیکهای برندسازی در هلدینگها شامل معماری برند، تعامل برند و نبوغ برند شناسایی شدند. درنهایت، در سطح سوم، عوامل درونسازمانی و برونسازمانی چندگانه مشخص گردید که شامل محیط کلان سازمان، بازار و رقابت، مدیریت توانمندیهای سازمانی، رفتارها و تعاملات درونسازمانی، رشد و توسعهسازمانی و مدیریت پورتفوی برندهای سازمان بودند.
