الگویی برای عشق به برند داخلی در صنایع دارای فناوری پیشرفته با تأکید بر الگوهای رفتاری مصرفکنندگان نسل زد
نویسندگان
1 دانشجوی دکتری رشته مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اجتماعی، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران
2 استاد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اجتماعی، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران
doi
10.22070/cs.2025.20500.1434چکیده
صنایع با فناوری پیشرفته به دلیل نقش مهمی که در توسعة اقتصادی کشورها ایفا میکنند، از اهمیت بالایی برخوردارند. این صنایع از طریق ایجاد اشتغال، افزایش صادرات و بهبود کیفیت زندگی مردم، به رشد اقتصادی کمک میکنند. نسل زد، بهعنوان اولین نسلی که بهطور کامل در محیط دیجیتال بزرگشده است، رویکردی متمایز به برندها دارد. درک این رویکرد برای کسبوکارها از اهمیت بالایی برخوردار است، زیرا این نسل بهتدریج به نیروی اصلی مصرفکننده تبدیل میشود. هدف پژوهش حاضر، ارائه الگویی برای عشق به برند داخلی در صنایع با فناوری پیشرفته و با تأکید بر الگوهای رفتاری مصرفکنندگان نسل زد است. این پژوهش از نوع استقرایی و با رویکرد کیفی مبتنی بر نظریه داده بنیاد انجامشده است. مشارکتکنندگان در پژوهش شامل متخصصان، اساتید دانشگاه و کارکنان باتجربه در حوزة بازاریابی و برند بودند که با استفاده از روش نمونهگیری هدفمند انتخاب شدند. برای دستیابی به اشباع نظری با 12 نفر مصاحبه انجام شد. بر اساس نتایج، عوامل علّی الگوی عشق به برند داخلی در صنایع با فناوری پیشرفته با تأکید بر الگوهای رفتاری مصرفکنندگان نسل زد عبارتاند از: هویت و تصویر جذاب برند، تأکید بر ارزشهای همسو با نسل زد، تجربة مثبت و معنادار از برند و شناخت دقیق مصرفکنندگان این نسل. بستر حاکم شامل پیشرفتهای چشمگیر در صنایع با فناوری پیشرفته، پیشزمینة شکلگرفته نسبت به برخی برندهای داخلی و ناهمگونی مصرفکنندگان است. شرایط مداخلهگر نیز عبارتاند از: ویژگیهای محیطی، ویژگیهای برند و ارزشهای فرهنگی _ اجتماعی. همچنین راهبردهای اصلی پژوهش شامل بهرهمندی از عناصر آمیخته بازاریابی، همکاریهای مشترک و ارائه تجربیات منحصربهفرد از برند است. درنهایت پیامدهای این الگو عبارتاند از: افزایش پذیرش نوآوریها، برندسازی قوی و بهبود توان رقابتی برندهای داخلی.
