تأثیر بازاریابی ویدئویی بر نگرش مصرفکنندگان و قصد خرید آنها با تعدیلگری مدت زمان تبلیغات: شواهدی از تبلیغات در صنعت بیمه
نویسندگان
1 استاد گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد و مدیریت و علوم اداری، دانشگاه سمنان، سمنان، ایران
2 کارشناسی ارشد مدیریت کسب و کار-بازاریابی، دانشکده اقتصاد و مدیریت و علوم اداری، دانشگاه سمنان، سمنان، ایران
3 استادیار مدیریت بازرگانی، دانشکده ادبیات و علوم انسانی، دانشگاه بیرجند، بیرجند، ایران
doi
10.22070/cs.2026.21440.1468چکیده
بازاریابی ویدئویی میتواند تأثیر قابلتوجهی بر قصد خرید و نگرش مصرفکنندگان داشته باشد؛ زیرا ویدئوها به دلیل جذابیت بصری و توانایی بالای انتقال اطلاعات، معمولاً در جلبتوجه مخاطبان مؤثرتر از محتواهای متنی یا تصویری عمل میکنند. بااینحال، پژوهشهای تجربی در این زمینه، بهویژه در صنعت بیمه، محدود است. بر این اساس، مطالعۀ حاضر باهدف بررسی تأثیر بازاریابی ویدئویی بر قصد خرید مصرفکنندگان انجام شد. این پژوهش ازنظر هدف کاربردی و ازنظر روش، توصیفی-همبستگی است و با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری مبتنی بر حداقل مربعات جزئی اجرا شد. جامعۀ آماری شامل تمامی مصرفکنندگان صنعت بیمه در شهر سمنان بود و با توجه به نامحدود بودن جامعۀ آماری، 384 نفر با روش نمونهگیری در دسترس انتخاب شدند. دادهها از طریق پرسشنامه گردآوریشده و روایی آن با روایی صوری و پایایی آن با ضریب آلفای کرونباخ تأیید شد. تحلیل دادهها نیز با بهرهگیری از مدلسازی معادلات ساختاری مبتنی بر حداقل مربعات جزئی انجام گرفت. یافتهها نشان داد بازاریابی ویدئویی اثر مثبت و معناداری بر قصد خرید و نگرش مصرفکنندگان در صنعت بیمه دارد و نگرش مصرفکننده نیز بهطور مثبت بر قصد خرید تأثیر میگذارد. همچنین نگرش مصرفکننده با سطح اطمینان 99 درصد، نقش میانجی در رابطۀ میان بازاریابی ویدئویی و قصد خرید ایفا میکند؛ درحالیکه مدتزمان ویدئو نقش تعدیلی معناداری ندارد. نتایج این مطالعه اهمیت تبلیغات ویدئویی را در توسعه قصد خرید و بهبود نگرش مصرفکنندگان نسبت به خدمات شرکتهای بیمه برجسته میسازد. بر این اساس، توجه هدفمند شرکتهای بیمه به طراحی و تولید محتوای ویدئویی میتواند بهعنوان ابزاری مؤثر در راهبردهای بازاریابی مورداستفاده قرار گیرد.
