فهرست نشریات علمی دسترسی آزاد ایران

در سال‌های اخیر، پژوهش‌های بسیاری در تلاش برای تبیین رفتار خرید مصرف‌کنندگان محصولات دوستدار محیط‌زیست انجام‌شده است. با وجود دانش ارزشمندی که از این مطالعات به‌دست‌آمده، شواهدی از واگرایی در یافته‌های این مطالعات وجود دارد. این در حالی است که توجه به نوع خرید سبز مصرف‌کنندگان احتمالاً می‌تواند درک بهتری از نقش‌ عوامل مؤثر بر قصد و رفتار خرید آنان فراهم کند. پژوهش حاضر با استناد به نظریه رفتار برنامه‌ریزی‌شده کوشید تا با تمایز قائل شدن میان انواع رفتار خرید سبز (نامشروط، مشروط، اتفاقی)، نقش ویژگی‌های جمعیت شناختی (جنسیت، سن، سطح تحصیل) و روان‌شناختی (درک اثربخشی، تمایل به سازگاری با محیط‌‌زیست، کنترل رفتاری درک شده) مصرف‌کنندگان را در انواع رفتار خرید سبز تحلیل کند.این پژوهش کاربردی از رویکردی توصیفی پیمایشی پیروی می‌کند. بر پایه پیشینه پژوهش، فرضیه‌ها و مدل مفهومی آن تدوین شد. برای گردآوری داده‌ها پرسشنامه استانداردشده‌ای با 25 گویه و با طیف 7 ‌تایی لیکرت در بستر پرس‌لاین طراحی شد و از طریق پیام‌رسان تلگرام در اختیار جامعه آماری پژوهش قرار گرفت. همچنین پایایی پرسشنامه با استفاده از معیار آلفای کرونباخ تأیید شد. نمونه‌گیری به‌صورت در دسترس انجام شد. تحلیل اطلاعات جمعیت شناختی و نظرات 380 نفر از مصرف‌کنندگان محصولات سبز با استفاده از روش کم‌ترین مربعات جزئی در نرم‌افزار PLS 3.2.8 به‌عنوان مبنای آزمون فرضیه‌های پژوهش قرار گرفت. یافته‌ها نشان داد اثربخشی درک شده توسط مصرف‌کننده (002/0 = p، 050/3 = t)، کنترل رفتاری درک شده (001/0 < p، 914/8 = t) و تمایل به سازگاری با محیط‌زیست (001/0 < p، 751/8 = t) اثر مثبت و معنا‌داری بر رفتار خرید سبز نامشروط دارند. همچنین، تمایل به سازگاری با محیط‌زیست اثر مثبت معنا‌دار اما ضعیفی بر رفتارهای مشروط (020/0 = p، 195/2 = t) و اتفاقی (009/0 = p، 629/2 = t) خرید محصولات سبز دارد. درمجموع، متغیرهای جمعیت شناختی شامل سن، جنسیت و سطح تحصیلات نقش تعدیل‌گر معنا‌داری در اثرگذاری متغیرهای مستقل بر انواع مختلف رفتار خرید سبز نداشتند. یافته‌های این پژوهش می‌تواند به شرکت‌ها در تدوین شیوه‌های اثربخش‌تر بازاریابی سبز یاری رساند. با توجه به این یافته‌ها، پیشنهاد می‌شود در اقدامات ترفیعی برای محصولات سبز، علاوه بر مسائل محیط‌زیستی به ویژگی‌هایی چون قیمت، سهولت استفاده، دوام و کارایی توجه شود. همچنین، توصیه می‌شود بخش‌بندی بازار محصولات سبز به‌جای ویژگی‌های جمعیت شناختی مصرف‌کنندگان، بر اساس عوامل روان‌شناختی آن‌ها انجام شود.