پیشایندها و پیایندها مؤثر بر خلق ارزش مشتری در فضای فیجیتال خردهفروشی زنجیرهای با تأکید بر افزایش وفاداری مشتریان با استفاده از رویکرد گلیزری
نویسندگان
1 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، اقتصاد و حسابداری، واحد تبریز، دانشگاه آزاد اسلامی، تبریز، ایران.
2 استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم انسانی، واحد بناب، دانشگاه آزاد اسلامی، بناب، ایران.
3 دانشیار، گروه مدیریت، دانشکده مدیریت، اقتصاد و حسابداری، واحد تبریز، دانشگاه آزاد اسلامی، تبریز، ایران.
doi
10.22070/cs.2025.19674.1401چکیده
پیشایندها و پیایندها فرایند خلق ارزش مشتری در فضای فیجیتال خردهفروشی زنجیرهای با تأکید بر افزایش وفاداری مشتریان حاضر است. روش پژوهش حاضر ازنظر هدف کاربردی، ازنظر روش کیفی و بر اساس ماهیت اکتشافی است. جامعه موردمطالعه شامل خبرگان و متخصصان در صنعت خردهفروشی زنجیرهای بوده و با استفاده از روش نمونهگیری هدفمند و قضاوت نظری، با 14 نفر از آنها مصاحبه عمیق انجامشده است. سپس برای تجزیهوتحلیل دادههای بهدستآمده از روش کیفی داده بنیاد مبتنی بر رهیافت ظاهر شونده استفادهشده است. به همین منظور، تحلیل مصاحبهها به سه دسته کدگذاری باز، محوری و نظری تقسیمبندی شده و با بهکارگیری رویکرد گلیزری، کدها شناسایی گردیده است. یافتهها در سه دسته کلی پیشایندها، مقوله محوری و پیایندها طبقهبندیشدهاند. بر این اساس نتایج به دست آمده، سه جز اصلی این مدل بومی عبارتاند: 1. پیشایندها (شناسایی و تشخیص نیازهای اساسی مشتریان) 2. محوری (استراتژیک در مقابل عملیات و ادراک در مقابل پیشنهاد) 3. پیایندها، از طریق این مدل عملیاتی، تحقیقات آکادمیک میتواند بهتر ادغام شود. این مطالعه به بدنه دانش درباره ارزش مشتری و بازاریابی تجربی در این زمینهها میافزاید: اول، این پژوهش ادبیات موجود را با بررسی عوامل لذتبخشی که بر ارزش تجربی مشتری تأثیر میگذارند، گسترش میدهد. دوم، این پژوهش به فرایند خلق ارزش مشتری میپردازد که منجر به رضایت از تصمیم خرید و در ادامه وفاداری به فروشگاه میشود. سوم، این کار بدنه فعلی دانش را با شناسایی پیشایندها و فراهم کردن بسترهای اجرائی، پیایندهای خلق ارزش مشتری را توسعه میدهد.
