فهرست نشریات علمی دسترسی آزاد ایران

مقاله‌ی حاضر با هدف تحلیل بازاریابی رابطه‌ای مبتنی بر مبادله ارزش در بازارهای تجاری انجام گرفت. این مطالعه ازنظر هدف، یک پژوهش کاربردی- توسعه‌ای است و از منظر روش گردآوری داده‌ها، یک پژوهش پیمایشی-مقطعی است. جامعه مشارکت‌کنندگان بخش کیفی شامل 15 نفر از اساتید بازاریابی و مدیران شرکت تجارت الکترونیک است که با روش نمونه‌گیری هدفمند انتخاب شدند. حجم نمونه بخش کمی نیز با فرمول کوکران 384 نفر برآورد گردید و نمونه‌گیری با روش خوشه‌ای انجام شد. برای گردآوری داده‌ها از مصاحبه نیمه‌ساختاریافته و پرسشنامه استفاده شد. تجزیه‌وتحلیل داده‌ها در بخش کیفی با روش تحلیل کیفی مضمون و نرم‌افزار Maxqda انجام شد و در بخش کمی از روش تحلیل اهمیت- عملکرد با نرم‌افزار SPSS استفاده شد. روایی بخش کیفی مطابق با دیدگاه لینکلن و گوبا بر اساس چهار معیار اعتبارپذیری، انتقال‌پذیری، تأییدپذیری و اطمینان‌پذیری از دیدگاه داوران ارزیابی و تأیید شد. برای سنجش پایایی بخش کیفی، درصد توافق مشاهده‌شده بر اساس فرمول هولستی 638/0 برآورد شد که از 6/0 بیشتر بوده و مقدار قابل قبولی است‌. یافته‌های پژوهشی نشان داد که در مرحله کدگذاری باز، 231 کد شناسایی گردید. درنهایت از طریق کدگذاری محوری به 4 کد گزینشی، 14 کد محوری و 69 کد پایه دست پیدا شد. بر اساس شبکه مضامین پژوهش، ارزش کارکردی و ارزش اجتماعی بر ارزش احساسی، ارزش شناختی و ارزش وضعیتی تأثیر می‌گذارند. همچنین نتایج نشان داد، مؤلفه‌های مذکور بر هم‌آفرینی ارزش با مشتریان و ارزش‌آفرینی تأثیر گذاشته و به مبادله‌ی ارزش بازاریابی رابطه‌مند منجر می‌شوند. درنهایت، دستاوردهای پژوهش نشان داد که از طریق مبادله ارزش بازاریابی رابطه‌مند می‌توان مشتری‌مداری و رابطه با مشتریان را تحت تأثیر قرار داد و به رضایت مشتریان، وفاداری مشتریان و اعتماد مشتریان منجر شده و در نهایت حفظ مشتریان میسر می‌گردد.