فهرست نشریات علمی دسترسی آزاد ایران

در سال­های اخیر صنعت بانکداری شاهد تحولات بزرگی در عرصه رقابت بوده است که این امر سبب شده تا چگونگی افزایش سهم بازار و جذب مشتری دغدغه فکری بسیاری از مدیران فعال در صنعت بانکی شود. در همین راستا، بانک­ها همواره در تلاش هستند تا با بهره­مندی از رویکردهای نوین بازاریابی در فضای رقابتی، به جایگاه مطلوب دست یابند. توجه به این مهم سبب شد تا در پژوهش حاضر به منظور توسعه­ی برنامه ارتباطات یکپارچه بازاریابی، ضمن بررسی نحوه­ی اثرگذاری آن بر تصمیم مشتریان بانک تجارت، سناریوهای بازاریابی مبتنی بر ابزارهای ارتباطات یکپارچه استخراج شده و مورد ارزیابی قرار گیرد. از این رو، از رویکرد تلفیقی و نوآورانه­ی مدلسازی عامل محور و روش تاگوچی بهره گرفته شد تا به واسطه­ی آن سناریوهای تدوین شده به روش طراحی آزمایش های تاگوچی در فضای مدلسازی و شبیه­سازی عامل محور پیاده­سازی و اجرا شده و با تحلیل نتایج به روش تاگوچی، مطلوب­ترین سناریو بازاریابی متناسب با رفتار مشتریان دانشگاهی بانک تجارت معرفی شود. تحلیل یافته­های حاصل از اجرای سناریوها نشان داد که از بین ابزارهای پنج­گانه بازاریابی، میزان تأثیرگذاری بازاریابی مستقیم از سایر ابزارها بیشتر است و بازاریابی دیجیتال، پیشبرد فروش، فروش شخصی و تبلیغات در رتبه­های بعدی تأثیرگذاری قرار دارند. همچنین نتایج حاصل از تحلیل واریانس نشان داد که عامل بازاریابی مستقیم با 321/43 درصد میزان مشارکت، نسبت به سایر عوامل بر جذب مشتریان بانکی تأثیر بیشتری دارد. همچنین عامل­های فروش شخصی، بازاریابی دیجیتال، پیشبرد فروش و تبلیغات به ترتیب با 253/15، 452/14، 075/14 و 814/12 درصد مشارکت در رتبه­های بعدی قرار دارند. به عنوان خروجی نهایی پژوهش، بررسی اثرات اصلی مربوط به هر ابزار بازاریابی منجر به شناسایی سطح مناسب هریک از ابزارها و ارائه مطلوب­ترین سناریو بازاریابی مبتنی بر برنامه ارتباطات یکپارچه بازاریابی شد.