بررسی رابطه همخوانی شخصیت مصرفکننده با برند، هویت پذیری مصرفکننده از برند و نیات رفتاری پس از خرید
نویسندگان
1
2
3
doi
چکیده
چکیده: در محیط متلاطم و بازار بهشدت رقابتی امروز، سازمانها همواره به دنبال روشهای جدید برای کسب و حفظ مزیت رقابتی میباشند. ازآنجاییکه اعتماد به برندها و آگهیهای تبلیغاتی کاهشیافته است تبلیغات شفاهی تأثیر بسزایی بر نگرش و رفتار مصرفکننده دارد و میتواند فرصت مناسبی را برای کسب مزیت رقابتی فراهم آورد زیرا این پیام کاملاً شخصی و خصوصی است و برای فرد فرستنده آن منفعتی در برندارد و اغلب مهمترین انگیزه آن فرد سهیم شدن عقیدهاش با دریافتکننده پیام است. هدف این مطالعه، بررسی اثر میانجی هویت پذیری مصرفکننده از برند در فرایند اثرگذاری همخوانی شخصیت مصرفکننده با برند بر مقاصد رفتاری پس از خرید است. پژوهش حاضر کاربردی و توصیفی است. برای انجام این کار نمونهای 384 نفری بر اساس نمونهبرداری ناحیهای انتخاب شد و بهمنظور جمعآوری دادهها، از پرسشنامه استفاده شد(مورد مطالعه در این پژوهش مصرف کنندگان محصولات شرکت لبنیاتی کاله انتخاب و مد نظر قرار گرفت). پایایی و روایی آن از طریق آلفای کرونباخ و تحلیل عاملی تأییدی سنجیده شد. مدل مفهومی با استفاده از بخش ساختاری مدل معادلههای ساختاری و تحلیل مسیر سنجیده شد. نهایتاً با افزایش میزان شباهت احساس شده میان مصرفکننده و برند، مشتری احساس هویت مشترک با برند میکند. بنابراین توجه به پیامهای ارتباطی و سایر جنبهها نظیر سبک، لحن و شخصیت بازیگران ضروری است.
