فهرست نشریات علمی دسترسی آزاد ایران

امروزه، نقش تصاویر ذهنی مصرف‌کنندگان، به عنوان راهبردی بسیار حیاتی جهت دستیابی شرکت‌ها به موفقیت و مزیت رقابتی به اثبات رسیده است. بر این اساس، با توجه به اهمیت بالای این موضوع بالاخص در ارتباط با کالاها و برندهای داخلی که نسبت به رقبای خارجی با استقبال کمتری در بین مصرف‌کنندگان مواجه بوده‌اند، هدف از انجام پژوهش حاضر، بازنمایی تصاویر ذهنی مصرف‌کنندگان در انتخاب برندهای ایرانی است. روش انجام این پژوهش، براساس رویکرد کیفی و بر مبنای روش تحقیق داده‌بنیاد استراوس و کوربین انجام گرفته است. جمع‌آوری اطلاعات، از طریق مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته صورت پذیرفته است. جامعه پژوهش حاضر، مدیران بازاریابی و اعضای هیات علمی دانشگاه‌ها بودند و نمونه‌گیری پژوهش حاضر به‌صورت هدفمند صورت پذیرفته است که بر این اساس، 11 مصاحبه انجام شد و مبنای اتمام مصاحبه‌ها، اشباع نظری بوده است. تجزیه‌وتحلیل داده‌ها در سه مرحله کدگذاری باز، کدگذاری محوری و کدگذاری انتخابی با استفاده از نرم‌افزار MAXQDA انجام شده است. نتایج پژوش حاضر، منجر به شناسایی 10 مقوله اصلی و 32 مقوله فرعی شد که در قالب مدل پارادایمی شامل بازنمایی تصویر ذهنی به عنوان مقوله محوری و شرایط علی (عوامل درونی و عوامل بیرونی)، شرایط زمینه‌ای (جنبه‌های فرهنگی)، شرایط مداخله‌گر (ارتباطات و جنبه‌های پنهان برند)، راهبردها (برندسازی و آمیخته محصول) و پیامدها (رفتار مصرف‌کننده و عملکرد شرکت بازارگرا) قرار گرفت.