فهرست نشریات علمی دسترسی آزاد ایران

یکی از هیجانات منفی رفتاری مشتریان، پشیمانی پس از فرآیند خرید است که تحت تاثیر فرایند خرید، ناهنجاری‌های پس از خرید، استفاده از کالا و کنارگذاری کالا، قرار می‌گیرد. پشیمانی از خرید به عنوان یک تجربه منفی به‌طور زیادی بر نیت‌های رفتاری، رضایت و هویت مشتری تاثیر می‌گذارد. تاکنون در خصوص مفهوم پشیمانی از خرید پژوهش‌های زیادی انجام نشده است؛ بنابراین هدف از این پژوهش بررسی تاثیر پشیمانی از خرید بر نیت‌های رفتاری مشتریان با نقش تعدیل‌گر هویت برند مبتنی بر مشتری است. پژوهش حاضر از نظر هدف، در زمرة پژوهش‌های کاربردی و ازدیدگاه جمع‌آوری داده‌ها، توصیفی پیمایشی و از نوع همبستگی است. جامعه آماری این پژوهش تمامی مشتریان خودروهای برندهای ایرانی و چینی در شهر مشهد می‌باشد که بر اساس جدول مورگان و با احتساب نرخ بازگشت، تعداد 399 نفر و با روش نمونه‌گیری غیرتصادفی دردسترس برای حجم نمونه انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده‌ها، پرسشنامه بومی‌سازی شده مبتنی بر پژوهش داوتاس و دیامنتوپلوس (2017) بوده است. بررسی فرضیه‌های پژوهش نیز در قالب مدل معادلات ساختاری و به کمک نرم‌افزار آموس 23 انجام شده است که نتایج حاصل بیانگر این می‌باشد که پشیمانی از خرید بر نیت‌های رفتاری و رضایت مشتریان تاثیر منفی و معناداری دارد. همچنین رضایت مشتریان بر نیت‌های رفتاری مشتریان تاثیرگذار است. رضایت مشتریان، تاثیر پشیمانی از خرید بر نیت‌های رفتاری مشتریان را میانجی ‌نمی‌کند و هویت برند مبتنی بر مشتری، تاثیر پشیمانی از خرید و رضایت مشتریان بر نیت‌های رفتاری مشتریان خودروهای برندهای ایرانی و چینی را تعدیل می‌دهد.