تأثیر ویژگیهای واقعیت افزوده بر بشارت برند از طریق تجربه کاربر و نقش تعدیلگری تجربه دستگاه (مورد مطالعه مشتریان لوازم خانگی دوو)
نویسندگان
1 دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران.
2 دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی، دانشکده مدیریت دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران.
doi
JABM.3.2.15564.3584353454456811چکیده
در دنیای امروز که همواره با رویدادهای پیشبینی نشده نظیر همهگیری کرونا روبرو هستیم، واقعیت افزوده به عنوان یک فناوری نوظهور میتواند تحولی بزرگ در تجربه مشتریان به شمار بیاید. از سوی دیگر، چنانچه بکارگیری این فناوری برای خلق تجربه از سمت برندها به شکلی مطلوب و بهینه رقم بخورد، میتواند منجر به حفظ، وفاداری و حمایت مشتریان از برند گردد. نظر به اهمیت این موضوع، هدف از پژوهش حاضر بررسی تأثیر ویژگیهای واقعیت افزوده بر بشارت برند از طریق تجربه کاربر و نقش تعدیلگری تجربه دستگاه میباشد. این پژوهش از نوع توصیفی و از شاخه همبستگی است که به صورت پیمایشی انجام شده است. جامعه آماری پژوهش حاضر، مشتریان لوازم خانگی دوو است که از فناوری واقعیت افزوده این برند استفاده نمودهاند. جهت نمونهگیری از روش نمونهگیری در دسترس و جهت گردآوری اطلاعات، از مطالعات کتابخانهای و پرسشنامه استفاده گردید. پرسشنامه فوق، شامل بخش مربوط به اطلاعات جمعیت شناختی و بخش مربوط به سوالهای تحقیق میباشد که روایی و پایایی کل پرسشنامه برای هر کدام از متغیرها، بررسی گردید. دادههای جمعآوری شده با استفاده از آمار توصیفی و استنباطی مورد بررسی و تحلیل قرار گرفتند، در بخش آمار استنباطی، با بهرهگیری از روش حداقل مربعات جزئی فرضیهها و کل مدل پژوهش مورد آزمون قرار گرفت. نتایج پژوهش فوق نشان داد، که ویژگی تعامل بر تجربه کاربر تاثیر مثبت و معناداری در میان کاربران وبسایت دوو نداشته است که با توجه به عدم شکلگیری تجربه مثبت، بنابراین بشارت برند نیز شکل نگرفته است که با توجه به اهمیت ویژگی تعامل در خلق تجربه و بشارت برند، به برند دوو پیشنهادهایی جهت رفع موانع و مشکلات پیادهسازی مطلوب این ویژگی ارائه گردید. همچنین ویژگیهای وضوح و تازگی منجر به خلق تجربه مثبتی شدهاند که این تجربه مثبت منجر به شکلگیری بشارت برند شده است و با توجه به نقش تعدیلگری تجربه دستگاه، برتری گوشیهای هوشمند نسبت به عینکهای واقعیت افزوده تایید گردید. نظر به رشد کسبوکارهای آنلاین و استقبال مشتریان از خریدهای اینترنتی در داخل کشور، یافتهها و پیشنهادهای این پژوهش میتواند ابزار راهبردی برای مدیران فعال در این حوزه باشد. طبق بررسی، هیچ پژوهشی تأثیر ویژگیهای واقعیت افزوده از طریق تجربه کاربر بر بشارت برند و همچنین نقش تعدیلگری تجربه دستگاه، را مورد سنجش قرار نداده است و از این حیث پژوهش حاضر همراه با نوآوری است.
