فهرست نشریات علمی دسترسی آزاد ایران

هدف: پژوهش حاضر با تمرکز بر تحلیل دقیق و نظام‌مند تأثیر ویژگی‌های تبلیغات در رسانه‌های اجتماعی، به بررسی نقش این نوع تبلیغات در تحریک رفتار خرید آنی کاربران پرداخته است. هدف اصلی پژوهش، تبیین تأثیر متغیرهای کلیدی برآمده از چارچوب‌های نظری رفتار مصرف‌کننده و فناوری اطلاعات، از جمله انتظار از عملکرد، انگیزش‌های لذت‌جویانه، عادت، تعامل، ارزش اطلاعاتی ادراک‌شده و ادراک از ارتباط بر تصمیم‌گیری خرید آنی است. این متغیرها به‌عنوان ابعاد مؤثر تبلیغات رسانه‌های اجتماعی در تحریک پاسخ‌های احساسی و رفتاری کاربران شناسایی شده‌اند.روش: در بخش روش‌شناسی، این تحقیق به شیوه‌ای کمی و با استفاده از طرح پیمایشی انجام شده است. جامعه آماری، شامل خریداران فروشگاه اینترنتی دیجی‌کالا به‌عنوان یکی از بزرگ‌ترین پلتفرم‌های تجارت الکترونیک در ایران است که تجربه خرید آنلاین را در بستر دیجیتال تجربه کرده‌اند. با اتکا به فرمول کوکران برای جوامع نامحدود، حجم نمونه ۳۸۴ نفر تعیین گردید و نمونه‌گیری به‌صورت تصادفی ساده انجام شد. ابزار گردآوری داده‌ها، پرسشنامه‌ای با ساختار استاندارد و با طیف پنج‌درجه‌ای لیکرت بود که متناسب با متغیرهای پژوهش طراحی شد. برای سنجش روایی، از اعتبار محتوایی و صوری بهره گرفته شد و پایایی ابزار از طریق محاسبه آلفای کرونباخ مورد تأیید قرار گرفت؛ کلیه ضرایب بزرگ‌تر از 0.7 گزارش شدند که حاکی از انسجام و قابلیت اعتماد مناسب ابزار است.یافته‌ها: نتایج نشان داد که تمامی مقادیر p در سطح معناداری کمتر از 0.05 قرار دارند و مقادیر t در تمامی متغیرها بیش از 1.645 بوده‌اند. این یافته‌ها به‌طور قاطعانه فرضیات تحقیق را در سطح اطمینان ۹۵ درصد تأیید می‌کند و نشان می‌دهد که هر یک از متغیرهای مورد بررسی دارای تأثیر مثبت و معناداری بر خرید آنی کاربران هستند.نتیجه‌گیری: به‌کارگیری صحیح عناصر تعاملی، برانگیختن انگیزه‌های هیجانی، و ارائه اطلاعات معتبر و مرتبط، نقش کلیدی در موفقیت کمپین‌های بازاریابی اجتماعی دارد. بر این اساس، توصیه می‌شود که کسب‌وکارهای فعال در فضای دیجیتال، استراتژی‌های تبلیغاتی خود را مبتنی بر عوامل روانشناختی و تعاملی تدوین نموده و از طریق طراحی پیام‌های شخصی‌سازی‌شده، بر افزایش تأثیرگذاری تبلیغات خود بیفزایند.