فهرست نشریات علمی دسترسی آزاد ایران

هدف: هدف پژوهش حاضر ارائه مدل بازاریابی اتحادی در هولدینگ های صنعت خودروسازی می باشد. روش پژوهش: این پژوهش به روش آمیخته و در دو بخش کیفی و کمی طراحی و اجرا شده است. در بخش کیفی، جامعه آماری شامل 16 نفر از اساتید دانشگاه، مدیران و خبرگان حوزه بازاریابی بود که با بهره‌گیری از روش نمونه‌گیری هدفمند انتخاب شدند. در بخش کمی، جامعه آماری مدیران ارشد و میانی، مدیران بازاریابی و کارشناسان هولدینگ‌های شرکت ایران خودرو در تهران بود. حجم نمونه در این بخش با استفاده از فرمول کوکران 265 نفر تعیین شد. برای جمع‌آوری داده‌ها در بخش کیفی، از مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته استفاده شد و داده ها با نرم افزار MAXQDA تحلیل شدند. روایی کدهای استخراج‌شده در این بخش توسط دو پژوهشگر مستقل بررسی و تأیید شد و پایایی آن نیز با استفاده از شاخص کاپای کوهن مورد ارزیابی قرار گرفت. در بخش کمی، داده‌ها با استفاده از پرسشنامه و روش تصادفی ساده جمع‌آوری شدند. به منظور بررسی پایایی پرسشنامه، از آلفای کرونباخ استفاده شد. داده‌های بخش کیفی با روش تحلیل مضمون مورد تحلیل قرار گرفتند. در بخش کمی نیز از روش تحلیل عاملی تأییدی با استفاده از نرم‌افزار لیزرل استفاده شد.یافته ها: حاصل تحلیل مضمون، استخراج ۳۴۲ کد اولیه در قالب 20 مضمون پایه و ۶ مضمون سازمان‌دهنده بود. نتایج نشان داد بعد «توسعه منابع مشترک» شامل زیر مقیاس های بهینه‌سازی منابع عملیاتی؛ تسهیم منابع تصمیم‌گیری؛ چابکی منابع بازاریابی و هم‌افزایی منابع بازاریابی بود. بعد «توانمندی شرکا» شامل مقیاس های شناخت بازار محلی، توسعه مهارت‌های نرم، توسعه روابط مشتریان است. بعد «مدیریت تنش با شرکا» شامل زیرمقیاس‌های مدیریت هماهنگی، مدیریت پیچیدگی‌های قانونی و مؤلفه حل اختلاف با شرکا است. بعد «یادگیری مشترک» شامل زیر مقیاس های یادگیری فناورانه، مهارت‌افزایی چندگانه، مذاکره با کمک شرکا شناسایی شد. بعد «تناسب استراتژیک شرکا» شامل اخذ ایده‌های نوآورانه بازاریابی، نفوذ هوشمندانه مطابق با ظرفیت شرکت‌ها و ورود به بازار متناسب با توانایی شرکا بود. بعد «توسعه شبکه ارتباطی» شامل شناخت توانایی‌های شرکا، گسترش رابطه داخلی با شرکا و توسعه شبکه شرکا و مدیریت رابطه با شرکا بود. نتایج آزمون تحلیل عاملی تاییدی موید تایید ابعاد شناسایی شده بود.نتیجه گیری: به‌طور کلی، این مدل می‌تواند به‌عنوان ابزاری راهبردی در دست مدیران و تصمیم‌گیران قرار گیرد تا برنامه‌ریزی‌های بازاریابی اتحادی خود را با اتکا به شواهد علمی و تجربی، هدفمندتر و اثربخش‌تر طراحی و اجرا نمایند.