فهرست نشریات علمی دسترسی آزاد ایران

در عصر تحول دیجیتال، بازاریابی شبکه‌های اجتماعی به یکی از مؤثرترین ابزارهای ارتقای برند، تعامل با مخاطبان هدف و جذب مشتریان بالقوه در صنایع خدمات‌محور تبدیل شده است. صنعت گردشگری پزشکی، با ماهیتی فرامرزی و مبتنی بر اعتماد، بیش از پیش نیازمند بهره‌گیری از ظرفیت‌های این بستر نوین ارتباطی است. با وجود این، میزان پذیرش و بهره‌برداری اثربخش از بازاریابی شبکه‌های اجتماعی در میان فعالان این حوزه در ایران با چالش‌های متعددی در سطوح فناوری، سازمانی و محیطی مواجه است. ازاین‌رو، پژوهش حاضر با هدف طراحی مدلی مفهومی و بومی برای تبیین عوامل مؤثر بر پذیرش بازاریابی شبکه‌های اجتماعی در صنعت گردشگری پزشکی ایران، با بهره‌گیری از روش تحقیق آمیخته (اکتشافی متوالی) انجام شد.در مرحله کیفی، داده‌ها از طریق مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته با ۱۵ تن از خبرگان دانشگاهی، مدیران مراکز درمانی و مشاوران گردشگری سلامت گردآوری و با رویکرد تحلیل مضمون (Thematic Analysis) تحلیل گردید. نتایج منجر به شناسایی ۱۹۸ کد مفهومی اولیه، ۲۶ مضمون سازمان‌دهنده و ۵ مضمون فراگیر شامل: «ماهیت فناوری شبکه‌های اجتماعی»، «توانمندی‌ها و نگرش‌های سازمانی»، «فشارهای رقابتی»، «موانع محیطی کلان» و «ویژگی‌های خاص صنعت گردشگری پزشکی» شد.در فاز کمی، به‌منظور سنجش روابط علّی میان مضامین شناسایی‌شده و تعیین مؤلفه‌های تأثیرگذار و تأثیرپذیر، پرسشنامه‌ای ساختاریافته میان نمونه‌ای هدفمند از فعالان حوزه توزیع شد و داده‌ها با بهره‌گیری از تکنیک‌های ISM و DEMATEL تحلیل گردید. یافته‌ها نشان داد مؤلفه‌هایی همچون «اعتماد به رسانه‌های اجتماعی»، «حمایت مدیریت ارشد»، «زیرساخت‌های فناورانه» و «شدت رقابت در بازار بین‌المللی» نقش پیشران در پذیرش این نوع بازاریابی ایفا می‌کنند.مدل نهایی پژوهش، تصویری نظام‌مند از پویایی‌های درونی و بیرونی پذیرش بازاریابی شبکه‌های اجتماعی در صنعت گردشگری پزشکی ایران ارائه می‌دهد که می‌تواند مبنای تصمیم‌سازی برای سیاست‌گذاران سلامت، طراحان استراتژی‌های بازاریابی و مدیران اجرایی قرار گیرد.