فهرست نشریات علمی دسترسی آزاد ایران

صنعت شوینده به عنوان یکی از صنایع رقابتی و پویا در ایران، با چالش‌های متعددی در زمینه شناخت رفتار واقعی مصرف‌کننده و طراحی راهبردهای بازاریابی مواجه است. مهم‌ترین مسئله پژوهش حاضر، ضعف مدل‌های بازاریابی سنتی در شناسایی و بهره‌برداری از سازوکارهای ناخودآگاه و شهودیِ مؤثر بر فرایند خرید مصرف‌کنندگان است؛ پدیده‌ای که باعث فاصله عمیق میان رفتار ادراکی و عملی مشتریان شده و اثربخشی سرمایه‌گذاری‌های بازاریابی را کاهش داده است. هدف این تحقیق، تبیین مدل پارادایمی بازاریابی شهودی در صنعت شوینده ایران و ارائه چارچوبی بومی جهت شناسایی الهامات، عوامل اثرگذار ناخودآگاه، موانع و راهبردهای اثربخش در مسیر ارتقاء تجربه مشتری و رشد برند بود. این مطالعه به شیوه آمیخته اکتشافی انجام شد؛ در بخش کیفی با 20 نفر از خبرگان ارشد، مدیران بازاریابی و اساتید دانشگاهی مصاحبه عمیق صورت گرفت و داده‌ها با روش نظریه داده‌بنیاد تحلیل و کدگذاری شدند. در بخش کمی، با طراحی پرسشنامه مبتنی بر یافته‌های کیفی و توزیع آن میان 384 نفر از مصرف‌کنندگان و فعالان حوزه شوینده، مدل پیشنهادی به روش معادلات ساختاری آزمون گردید. نتایج نشان داد الهامات محیط‌زیستی، تداعی نوستالژیک، غرور ملی و روایت‌های خانوادگی، ریشه‌های اصلی رفتار شهودی هستند و عوامل زمینه‌ای همچون هویت اجتماعی، آموزش تخصصی، قیمت و تجربه خرید، شرایط بروز این رفتار را تقویت می‌کنند. موانع ساختاری، ریسک ادراک‌شده و شایعات از جمله عوامل تضعیف‌کننده شناسایی شدند. راهبردهای پیشنهادی شامل نوآوری در محصول و بسته‌بندی، تبلیغات خلاق و حسی، توسعه سرمایه انسانی شهودی و ارتقاء تجربه مشتری بود. مدل معادلات ساختاری، فرضیات پژوهش را با ضرایب معنادار و قابل قبول تأیید نمود. نتیجه‌گیری اصلی حاکی از آن است که شرکت‌ها باید تمرکز خود را از بازاریابی صرفاً منطقی به سرمایه‌گذاری در ارتقاء ظرفیت‌های ناخودآگاه و شهودی نیروی انسانی و محصولات معطوف کنند. پیشنهاد می‌شود مدیران با بهره‌گیری از روش‌های عصب‌پژوهی، طراحی نوآورانه و آموزش تخصصی، مزیت رقابتی پایدار در بازار خلق نمایند.