طراحی مدل ساختاری تفسیری تجربه مشتری مبتنی بر نظریه برند و تجربه برند در بازاریابی هوشمند
نویسندگان
1 دانشجوی دکترای مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی ، گروه مدیریت ، واحد قشم ، دانشگاه آزاد اسلامی ، قشم ، ایران
2 دانشیار گروه مدیریت ، واحد تهران ،دانشگاه آزاد اسلامی ، مرکز ، تهران ، ایران
3 استادیار گروه مدیریت، واحد شیراز، دانشگاه آزاد اسلامی، شیراز، ایران.
doi
JABM.3.2.15564.351256.548456چکیده
در محیط کسبوکار امروزی که بازاریابی هوشمند بهعنوان یک استراتژی رقابتی بر محور دادهمحوری و تعاملات عمیق مشتری-برند شکل گرفته است، شناخت و درک تجربه مشتری نقشی کلیدی در ایجاد مزیت رقابتی پایدار ایفا میکند.روش تحقیق بهصورت کیفی و اکتشافی طراحی شده است و با استفاده از تکنیک نمونهگیری گلولهبرفی، دادههای تحقیق از طریق مصاحبههای عمیق نیمهساختاریافته با ۱۵ نفر از خبرگان صنعت و دانشگاه جمعآوری شده است. برای اولین بار در این حوزه، ترکیب تحلیل مضمون تطبیقی و مدلسازی ساختاری تفسیری در قالب یک متدولوژی دوگانه ارائه شده است که به استخراج مضامین کلیدی و ترسیم ارتباطات میان متغیرهای کلیدی منجر شده است. نتایج نشان میدهد که در سطح نخست، ویژگیهای بصری برند و موقعیت جغرافیایی، زیربنای شکلگیری تجربه مشتری را تشکیل میدهند. در سطح دوم، ارزشهای مشتریمحور شامل ارزش خدمات، ارزش اجتماعی و اخلاقی، انگیزههای خرید و ارزش محصول شناسایی شدند که نقشی واسطهای در تأثیرگذاری بر متغیرهای سطح بالاتر دارند. در سطح سوم، متغیرهای کلیدی برند شامل وضوح برند، انحصار برند و تجربه شخصی برند ظاهر میشوند که تأثیر بسزایی بر شکلگیری رابطه عاطفی و ادراکی مشتریان با برند دارند. در سطح چهارم، کیفیت محصولات و خدمات، کیفیت خدمات مشتری و رابطه مشتری با برند، عناصر تأثیرگذار بر تجربه مشتری محسوب میشوند. نهایتاً، در سطح پنجم، خدمات پس از فروش بهعنوان متغیر محوری مدل، نقش تعیینکنندهای در تثبیت وفاداری مشتریان و ارتقای ادراکات آنها از برند ایفا میکند.مدل پیشنهادی این پژوهش با ارائه یک ساختار سلسلهمراتبی و تفسیر روابط پیچیده میان ابعاد مختلف تجربه مشتری، به مدیران بازاریابی این امکان را میدهد تا با اتخاذ استراتژیهای هوشمندانه، تعاملات مشتریمحور را بهینهسازی کرده و ارزش ادراکشده از برند را در بلندمدت افزایش دهند. این تحقیق، نهتنها از منظر مفهومی گامی نوین در تلفیق نظریه برند و تجربه برند برداشته است، بلکه از نظر روششناسی نیز با بهرهگیری از یک چارچوب تحلیل ترکیبی، مدلسازی فرآیند تجربه مشتری را به سطح جدیدی ارتقا داده است. یافتههای این پژوهش میتواند راهگشای تحقیقات آتی در حوزه بازاریابی هوشمند و مدیریت ارتباطات برند باشد.
