فهرست نشریات علمی دسترسی آزاد ایران

ارتباطات بازاریابی یکپارچه الکترونیکی به استراتژی هماهنگ‌سازی کانال‌ها و ابزارهای دیجیتال مختلف برای انتقال پیام‌های منسجم به مصرف‌کنندگان اشاره دارد. این رویکرد با ایجاد تجربه‌ای یکپارچه، به افزایش آگاهی، تعامل و وفاداری مشتریان نسبت به برند کمک می‌کند. هدف اصلی ارتباطات بازاریابی یکپارچه الکترونیکی ایجاد هماهنگی در تمامی پیام‌های ارتباطی برند برای بهبود تأثیرگذاری و تقویت روابط با مصرف‌کنندگان است. پژوهش حاضر با هدف تحلیل پیامدهای روانی و رفتاری استراتژی‌های ارتباطات بازاریابی یکپارچه الکترونیکی در صنایع لبنی کشور به شیوه‌ای آمیخته (کیفی-کمّی) صورت گرفت. این پژوهش از لحاظ هدف، کاربردی و از نظر شیوه جمع‌آوری داده‌ها، اکتشافی است. روش کیفی بکار رفته در این تحقیق، روش داده بنیاد می باشد. در بخش اول و به منظور جمع آوری داده های کیفی پژوهش، با استفاده از مصاحبه‌های عمیق و نیمه ساختار‌یافته با 21 نفر از اساتید دانشگاهی، مدیران و کارشناسان بازاریابی در حوزه صنایع لبنی، الگوی استراتژی های ارتباطات بازاریابی یکپارچه الکترونیکی شامل 11 مقوله اصلی استخراج شد. تجزیه و تحلیل داده‌های کیفی از طریق کدگذاری باز، محوری و انتخابی با نرم‌افزار MAXQDA 10 انجام شد. در بخش کمّی، الگوی به‌دست‌آمده از طریق مدل‌سازی معادلات ساختاری و با استفاده از نرم‌افزار SMART PLS آزمون و برازش آن بررسی شد. جامعه آماری این بخش شامل مدیران و کارشناسان کارخانجات صنایع لبنی، اساتید، مدیران و کارشناسان بازاریابی در حوزه محصولات لبنی می باشد که 400 نفر بر اساس جدول جرسی و مورگان و به روش تصادفی طبقه ای انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده ها در این بخش پرسشنامه استاندارد بوده است که روایی و پایایی آن مورد تأیید قرار گرفت. نتایج بخش کیفی تحقیق حاکی از آن است که 6 مقوله استخراج شده شامل عوامل علّی (سهم بازار کنونی شرکت، ترکیب آمیخته بازاریابی سنتی)، پیامدها (روانی، رفتاری، عملکرد برند) و مقوله محوری (سیاست‌ها و برنامه‌های ارتباطات بازاریابی یکپارچه الکترونیکی)، شرایط زمینه‌ای (میزان فعالیت‌های ارتباطات الکترونیکی صنعت و رقبا، زیرساخت‌های رسانه‌ای ملی)، شرایط مداخله‌گر (نوآوری در ارتباطات بازاریابی، ویژگی‌های مخاطبان) و راهبردها (بازاریابی رابطه‌مند الکترونیکی، توسعه پلتفرم‌های مجازی) بودند.