تدوین مدل عوامل موثر بر رفتار خرید مشتریان فروشگاه های پوشاک ورزشی اینترنتی
نویسندگان
1 استاد، گروه مدیریت ورزشی، دانشگاه پیامنور، تهران، ایران.
2 دانشیار، گروه مدیریت ورزشی، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران.
3 دانشیار ، گروه مدیریت ورزشی، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران.
4 دانشجوی دکتری مدیریت ورزشی، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران.
doi
10.30473/fmss.2023.67699.2520چکیده
هدف از این پژوهش تدوین مدل عوامل موثر بر رفتار مشتریان در خرید پوشاک ورزشی از فروشگاههای اینترنتی بود. روش تحقیق از نوع کیفی با رویکرد نظریه داده بنیاد (گراندد تئوری) انتخاب شد. جامعه آماری پژوهش شامل دو بخش منابع انسانی (مدیران فروشگاههای اینترنتی، بازاریابان اینترنتی، اساتید خبره حوزۀ دیجیتال مارکتینگ) و منابع اطلاعاتی (علمی، کتابخانهای و رسانهای مرتبط و معتبر) بود. مصاحبه شوندگان و منابع اطلاعاتی به تعداد قابل کفایت، بهصورت هدفمند و بر مبنای رسیدن به اشباع نظری انتخاب شدند (18 نفر و 25 سند). ابزار پژوهش شامل مصاحبههای اکتشافی نیمه ساختارمند به همراه مطالعه کتابخانهای نظاممند بود. روایی ابزار بر اساس شایستگی عملی و علمی نمونه، نظر خبرگان و توافق بین مصححان ارزیابی و تائید گردید. جهت تحلیل یافتهها از روش کدگذاری مفهومی چندمرحلهای (باز، محوری و انتخابی) با رویکرد نظریه داده بنیاد استفاده شد. چارچوب مفهومی نهایی شامل 59 مؤلفه، 11 بعد و 5 تم شناسایی شده بود. تمها و ابعاد آن به ترتیب شامل اعتیاد به خرید آنلاین (ابعاد رفتارهای اعتیادگونه خرید و خرید لذتبخش)، کیفیت (ابعاد کیفیت وبسایت، کیفیت محصولات و کیفیت خدمات)، سهولت و به صرفه بودن خرید (ابعاد سهولت و صرفه جویی زمانی و سهولت خرید)، تبلیغات (ابعاد تبلیغات محصول و تبلیغات دهان به دهان) و اعتماد (ابعاد اعتبار سایت و احساس امنیت) بود. براساس یافتههای پژوهش میتوان گفت گرایش مشتریان به خرید پوشاک ورزشی از فروشگاه های اینترنتی میتواند تحت تاثیر عوامل فردی باشد و توجه به این مسئله میتواند فروشگاههای ورزشی را در جذب مشتریان و مصرف کنندگان در فضای مجازی نسبت به سایر رقبا متمایزتر کند.
