فهرست نشریات علمی دسترسی آزاد ایران

چکیدهدر دنیای رقابتی امروز، تمایز و ارتباط عمیق هر سازمان با مخاطبان خود، نیازمند بهره‌گیری از رویکردهای نوین بازاریابی است. این پژوهش با هدف بررسی نقش میانجی بازاریابی کارآفرینانه و ارزش ادراک‌شده در رابطه بین بازاریابی نفوذی و وابستگی عاطفی به برند در صنعت ورزش انجام می‌شود. پژوهش حاضر با توجه به هدف از نوع تحقیقات کاربردی است. تحقیق حاضر از نظر روش توصیفی و همبستگی است. همچنین این تحقیق از نظر جمع‌آوری داده ها به صورت کمی و کیفی بود. جامعه تحقیق در بخش کمی کلیه مشتریان محصولات ورزشی بودند که 392 نفر به صورت تصادفی خوشه‌ای به عنوان نمونه تحقیق انتخاب شدند. از پرسشنامه بازاریابی کارآفرینانه فیوری و همکاران (2018)، پرسشنامه ارزش ادراک شده اگرت و اولاگا (2010) ، پرسشنامه وابستگی عاطفی برند واتسون و امیل (2019) و پرسشنامه محقق ساخته‌ی بازاریابی نفوذی برای جمع‌آوری اطلاعات استفاده شد. نتایج نشان داد که بین بازاریابی نفوذی و وابستگی عاطفی برند کالاهای ورزشی تولید داخلی، بین بازاریابی کارآفرینانه و وابستگی عاطفی برند کالاهای ورزشی تولید داخلی، بین ارزش ادراک شده برند و وابستگی عاطفی برند کالاهای ورزشی تولید داخلی رابطه مثبت و معناداری وجود دارد. همچنین بر اساس نتایج معادلات ساختاری نقش میانجی بازاریابی کارآفرینانه در ارتباط بازاریابی نفوذی و وابستگی عاطفی برند کالاهای ورزشی تولید داخلی و نقش میانجی ارزش ادراک شده برند در ارتباط بازاریابی نفوذی و وابستگی عاطفی برند کالاهای ورزشی تولید داخلی معنادار بود. نتایج مربوط به برازش مدل نیز نشان داد که مدل نقش میانجی ارزش ادراک شده برند و بازاریابی کارآفرینانه در ارتباط بازاریابی نفوذی و وابستگی عاطفی برند کالاهای ورزشی تولید داخلی از برازش مناسب برخوردار است.