ارزیابی اثربخشی تبلیغات بانکی و شناسایی عوامل مؤثر بر ترجیح اربابرجوع
نویسندگان
1 استادیار، گروه مدیریت، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران.
2 استادیار، واحد قم، دانشگاه آزاد اسلامی، قم، ایران.
3 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، واحد قم، دانشگاه آزاد اسلامی، قم، ایران.
4 دانشیار، گروه روانشناسی، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران
doi
10.30473/ipom.2021.57108.4301چکیده
تبلیغات بهعنوان اصلیترین راه برقراری ارتباط با مخاطب و مشهورترین شکل بازاریابی تنها زمانی میتواند رشد کند که متمرکز بر اثربخشی باشد. هدف پژوهش حاضر ارزیابی اثربخشی تبلیغات بانکی، تعیین عوامل مؤثر بر اثربخشی تبلیغات و شناسایی عوامل مؤثر در جلب و ترجیح مراجعان بانک دی است. در این راستا از مدل آیدا بهمنظور ارزیابی اثربخشی تبلیغات استفاده شد. جامعه آماری این پژوهش مراجعان بانک دی در شهر تهران هستند که تبلیغات بانک را دیدهاند. به دلیل نامحدود بودن جامعه آماری و با استفاده از فرمول کوکران تعداد 402 نفر از آنها با استفاده از روش نمونهگیری تصادفی طبقهای انتخاب و پرسشنامه در بین آنها توزیع شد. پرسشنامه پژوهش از روایی صوری با تأیید خبرگان و استادان دانشگاهی و رواییسازه از طریق تحلیل عامل تأییدی برخوردار است. جهت محاسبه پایایی، از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شد که تمامی مقادیر بالاتر از 7/0 شد که نشان از پایایی بالای پرسشنامه است. برای تجزیه و تحلیل دادهها و آزمون فرضیههای پژوهش از روش معادلات ساختاری و نرمافزار اسمارت پی.ال.اس استفاده شد. نتایج یافتهها حاکی از آن است که تبلیغات بانک دی در مؤلفۀ جلبتوجه، ایجاد علاقه، ایجاد تمایل و اقدام به انتخاب بانک، اثربخشی کافی را نشان میدهند. از نظر مراجعان صداقت موجود در پیامها و واقعی بودن آنها و بعد از آن، به ترتیب خلاقیت موجود در تبلیغات و استفاده از تصاویر مناسب در افزایش اثربخشی تبلیغات بانک دی بسیار با اهمیت هستند. مراجعان به ترتیب برخورد خوب کارکنان و احترام به مشتری، سرعت خدمات بانکی، مطابقت خدمات دریافتی با پیام تبلیغاتی، تنوع خدمات دریافتی و ارائه خدمات بانکداری الکترونیک بهتر نسبت به رقبا را در ترجیح و انتخاب بانک دی مؤثر میدانند.
