فهرست نشریات علمی دسترسی آزاد ایران

هدف پژوهش حاضر تحلیل بستر به‌کارگیری بازاریابی دیجیتال در باشگاه‌های حرفه‌ای هندبال (مطالعه لیگ برتر ایران) بود. جامعه آماری شامل مدیران، کارشناسان فدراسیون هندبال، هیئت‌های استانی، باشگاه‌های لیگ برتر و متخصصان بازاریابی ورزشی بود. روش نمونه‌گیری هدفمند و سهمیه‌ای بود و نمونه‌ها از میان افرادی انتخاب شدند که حاضر به همکاری بودند. برای تعیین حداقل حجم نمونه در PLS-SEM، از قاعده کفایت نمونه استفاده شد و ۲۱۷ پرسشنامه تحلیل شد. نرم‌افزار Smart PLS به دلیل پیچیدگی مدل مفهومی و غیرنرمال بودن داده‌ها انتخاب شد. پرسشنامه محقق‌ساخته برگرفته از ادبیات نظری شامل چهار منظر (آمادگی و ظرفیت، موانع و چالش‌ها، راهبردها و راهکارها، نتایج و پیامدها) با چهار بعد در هر منظر بود که روایی و پایایی آن تأیید شد. آزمون فریدمن برای اولویت‌بندی ابعاد استفاده شد و نشان داد، راهبردهای محیطی با میانگین رتبه 19/6 در اولویت نخست است. تحلیل ضرایب مسیر نیز نشان داد، راهبردهای محیطی (ضریب مسیر ۰.۸۰) بیشترین تأثیر را دارند. بازاریابی دیجیتال در هندبال نیازمند تحول فناوری و اکوسیستم نوآوری است و مدیران باید ارتباط عوامل را در سطوح مختلف بررسی کنند تا عملکرد بهینه حاصل شود.