طراحی چهارچوب مفهومی ارزش ویژه برند هوادار محور و بررسی نقش میانجی دلبستگی عاطفی به برند در تبیین رفتار حمایتی
نویسندگان
1 گروه تربیت بدنی و علوم ورزشی، واحد اسلامشهر، دانشگاه آزاد اسلامی، اسلامشهر، ایران
2 گروه تربیت بدنی و علوم ورزشی، واحد اسلامشهر، دانشگاه آزاد اسلامی، اسلامشهر، ایران
3 دانشجوی دکتری مدیریت ورزشی، گروه تربیت بدنی و علوم ورزشی، واحد اسلامشهر، دانشگاه آزاد اسلامی، اسلامشهر، ایران
4 گروه تربیت بدنی و علوم ورزشی، واحد یادگار امام خمینی (ره) شهر ری، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران. (نویسنده مسئول)
5 گروه تربیت بدنی و علوم ورزشی، واحد اسلامشهر، دانشگاه آزاد اسلامی، اسلامشهر، ایران
doi
چکیده
مقدمه: این پژوهش با هدف طراحی چهارچوب مفهومی ارزش ویژه برند هوادار محور و بررسی نقش میانجی دلبستگی عاطفی به برند در تبیین رفتار حمایتی هواداران باشگاههای حرفهای فوتبال ایران، با تمرکز بر دو باشگاه پرطرفدار انجام شده است.روش کار: این تحقیق با رویکردی کمی و با استفاده از روشهای آماری پارامتریک و ناپارامتریک، به تحلیل دادههای جمعآوری شده از طریق پرسشنامه استاندارد پرداخته است. جامعه آماری شامل هواداران فوتبال حاضر در ورزشگاهها و طرفداران باشگاههای استقلال و پرسپولیس در شهر تهران بوده است. ابزار گردآوری دادهها، پرسشنامهای شامل سازههای مرتبط با ارزش ویژه برند هوادارمحور (آگاهی، تداعی، قضاوت، احساسات، تعهد، شناسایی، وفاداری نگرشی و رفتاری) و همچنین متغیرهای جمعیتشناختی (سن، جنسیت، وضعیت تأهل، سطح تحصیلات، درآمد و وضعیت حضور در استادیوم) بوده است. آزمونهای مورد استفاده شامل تحلیل عاملی تأییدی (CFA) برای ارزیابی روایی و پایایی سازهها، آزمون فریدمن برای اولویتبندی عوامل مؤثر بر FBBE و آزمون همبستگی اسپیرمن برای تحلیل رابطه متغیرهای جمعیتشناختی با ابعاد ارزش ویژه برند بوده است.نتایج: نتایج تحلیل عاملی تأییدی، روایی و پایایی مطلوب سازههای مورد بررسی را تأیید نمود. در میان ابعاد مختلف، تاریخچه و میراث باشگاه» و «قضاوتهای ارزشی هواداران» (شامل کیفیت عملکرد و جذابیت بازی) بیشترین اولویت را در شکلگیری ارزش ویژه برند هوادارمحور در این باشگاهها دارا بودهاند.نتیجه گیری: این پژوهش موفق به تدوین چارچوب مفهومی بومیشدهای از ارزش ویژه برند هوادارمحور برای باشگاههای فوتبال ایران گردید و مؤلفههای کلیدی آن را شناسایی کرد.
