واکاوی نقش چتباتهای هوش مصنوعی و سامانههای توصیهگر در ارتقای رفتار خرید آگاهانه
نویسندگان
1 دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت کسبوکار، دانشکده معارف اسلامی و مدیریت، دانشگاه امام صادق علیه السلام، تهران، ایران.
2 دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه علامه طباطبایی، تهران، ایران.
3 استاد گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه علامه طباطبایی، تهران، ایران.
doi
10.30497/smt.2025.248386.3663چکیده
با افزایش نگرانیهای مصرفکنندگان نسبت به تأثیرات خریدشان بر محیط زیست و جامعه، این پژوهش به شناسایی و اولویتبندی عواملی میپردازد که پذیرش چتباتهای هوش مصنوعی را در رفتار خرید آگاهانه تحت تأثیر قرار میدهند. این رفتار به انتخابهایی اشاره دارد که با توجه به جنبههای زیستمحیطی، اخلاقی، اجتماعی و فرهنگی انجام میشود و چتباتها میتوانند با ارائه اطلاعات شخصیسازیشده، به تصمیمگیری مسئولانهتر کمک کنند. پژوهش با رویکرد آمیخته (کیفی-کمی) انجام شده است. در بخش کیفی، مصاحبه نیمهساختاریافته با ۲۴ مصرفکننده در پنج شهر بزرگ انجام و دادهها با تحلیل مضمون در سه دسته فردی، محیطی و فناوری طبقهبندی شد. در بخش کمی، از روش ارزیابی وزن مبتنی بر سطح (LBWA) با نظر هفت متخصص بهره گرفته شد. تحلیل کیفی منجر به استخراج ۴۳ کد، ۱۴ مضمون میانی و ۳ مضمون فراگیر شد. مهمترین عوامل شامل نگرانیهای زیستمحیطی، دغدغههای حریم خصوصی، تأیید اجتماعی، سودمندی درکشده و تعامل شبهانسانی بودند. در رتبهبندی کمی، «سودمندی درکشده» در صدر قرار گرفت و عواملی چون «محلیگرایی»، «شخصیسازی» و «سازگاری فرهنگی» در رتبههای بعدی قرار داشتند که اهمیت ارزشهای بومی در ایران را نشان میدهد. متغیرهای «چالش فناوری» و «بهینهسازی فرایندها» نیز کمترین اهمیت را داشتند. نتایج نشان میدهد چتباتها باید اطلاعاتی شفاف، شخصیسازیشده و منطبق با ارزشهای فرهنگی ارائه دهند. طراحی چتباتهایی با قابلیت پاسخگویی به نیازهای خاص، استفاده از زبان محلی و پیشنهاد محصولات پایدار میتواند پذیرش آنها را افزایش دهد. همچنین، تدوین استانداردهای حفاظت از داده و سازوکارهایی مانند «برچسب دیجیتال پایداری» توسط سیاستگذاران، به کارایی این ابزار کمک خواهد کرد. پیشنهاد میشود مطالعات آتی به تطبیق بینفرهنگی، کاهش اضطراب فناوری و آثار بلندمدت چتباتها بپردازند.
