فهرست نشریات علمی دسترسی آزاد ایران

این پژوهش به بررسی تمایز تداعی‌های برند دو نامزد انتخابات چهاردهم ریاست‌جمهوری، آقایان مسعود پزشکیان و سعید جلیلی، در میان دانشجویان دانشگاه‌های تهران می‌پردازد. هدف اصلی پژوهش، شناسایی و تحلیل تصویر ذهنی و تداعی‌های مثبت و منفی مرتبط با این دو نامزد است تا از این طریق بتوان رفتار انتخاباتی رای‌دهندگان را تحلیل و پیش‌بینی کرد. روش تحقیق به صورت کیفی و با استفاده از مصاحبه و روش نقشه مفهومی برند انجام شده است. جامعه آماری شامل دانشجویان دانشگاه‌های تهران بوده و داده‌ها از طریق مصاحبه با 79 نفر جمع‌آوری و تحلیل شده‌اند.یافته‌ها نشان می‌دهد که برند سیاسی مسعود پزشکیان با تداعی‌های مثبتی مانند مردمی بودن، صداقت و ساده‌زیستی شناخته می‌شود، اما در عین حال، تداعی‌های منفی مانند بی‌برنامگی، کارنابلدی و تداوم روحانی نیز در ذهن رای‌دهندگان وجود دارد. از سوی دیگر، برند سعید جلیلی با تداعی‌های مثبت همچون انقلابی بودن، استکبارستیزی و با برنامه بودن همراه است، اما تداعی‌های منفی مانند تندروی و اطرافیان تندرو نیز به شدت با برند او گره خورده‌اند.نتایج پژوهش حاکی از آن است که اگرچه تعداد تداعی‌های مثبت جلیلی بیشتر است، اما شدت تأثیر تداعی‌های منفی او به ویژه تندروی، ممکن است بر تصویر برندش تأثیر منفی بگذارد. در مقابل، تداعی‌های مثبت پزشکیان به دلیل انسجام و تکرار بیشتر، از قدرت بالاتری برخوردار بوده و توانسته‌اند بر تداعی‌های منفی او غلبه کنند. این پژوهش نشان می‌دهد که تداعی‌های برند شخصیت‌های سیاسی در بستر رقابت‌های انتخاباتی به ویژه در فضای دو قطبی می‌تواند تأثیر قابل‌توجهی بر رفتار انتخاباتی رای‌دهندگان داشته باشد.