فهرست نشریات علمی دسترسی آزاد ایران

یکی از اهداف اصلی شرکت‌ها در بازار، حفظ و توسعه سهم بازار است که در عین حال یکی از دغدغه‌های اصلی آنان نیز به شمار می‌رود. از آنجا که برند شرکت‌ها، یکی از اصلی‌ترین سرمایه‌های آن‌ها است، بازاریابان همواره در جست‌وجوی راهکارهایی بوده‌اند تا با آنها، شرکت‌ها به اهدافشان نائل آیند. به دلیل پرهزینه و زمان‌بر بودن ایجاد و خلق برند جدید، استفاده از راهبرد تعمیم برند می‌تواند بازاریابان را در رسیدن به این مهم یاری کند. البته بدین منظور، باید عوامل متعددی را که می‌تواند در پذیرش تعمیم برند از سوی مصرف‌کنندگان مؤثر باشد نیز مد نظر قرار داد. در این تحقیق فقط دو عاملِ «میزان شناخت رده محصول» و «تمایز میان برندهای موجود در یک رده محصول» و البته تعامل آن‌ها به عنوان «عوامل مؤثر در پذیرش تعمیم برند» شناخته شده است؛ ولی از آنجا که درگیری با محصول نیز می‌تواند بسیار اثرگذار باشد، این بررسی در دو گروه محصولاتِ با درگیری کم و زیاد انجام می‌گیرد. بنابراین، هدف این مقاله بررسی تأثیر میزان شناخت رده محصول و تمایز میان برندهای موجود در یک رده محصول و تعامل آن‌ها در پذیرش تعمیم برند است. از این رو، عکس‌العمل مصرف‌کنندگان را نسبت به هشت محصولِ جدیدِ فرضی که از هشت برند واقعی و جاافتاده در بازار استفاده کرده است –چهار محصول با درگیری کم و چهار محصول با درگیری زیاد- ارزیابی می‌کند. روش تحقیق حاضر، توصیفی و از نوع پیمایشی است و  برای جمع‌آوری داده‌های آن از پرسش‌نامه استفاده شده است. شیوه تجزیه و تحلیل‌های آماری نیز طرح‌های تکراری، آنوا و آنکوا است. نتایج این تحقیق نشان می‌دهد که دو عامل مذکور و تعامل آن‌ها تنها در پذیرش تعمیم برند محصولات کالایی (با درگیری کم) و خدماتی (با درگیری زیاد) ساخت خارج ایران اثرگذار بوده است.