ارائه مدل اندازهگیری تداعیات برند لیگهای ورزشی حرفهای مورد مطالعه: لیگ برتر فوتبال
نویسندگان
1 دانشآموختۀ دکتری مدیریت بازاریابی در ورزش، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران.
2 استاد، گروه تربیت بدنی، دانشکدۀ علوم انسانی، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران
3 استادیار، گروه مدیریت ورزشی، پژوهشگاه تربیت بدنی و علوم ورزشی، تهران، ایران
4 استاد، گروه تربیت بدنی، دانشکدۀ علوم انسانی، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران
doi
چکیده
رقابت شدید موجود در صنعت سرگرمی، لیگهای ورزشی را بر آن داشته است تا برای جذب و حفظ مصرفکنندگان، به ارتقای جایگاه برند خود در ذهن مصرفکنندگان روی بیاورند. با توجه به نبود ابزاری پایا و استاندارد برای ارزیابی تداعیات برند مصرفکنندگان از لیگهای ورزشی در ادبیات تحقیق، پژوهش حاضر با هدف توسعۀ مدل اندازهگیری تداعیات برند لیگهای ورزشی در بین مصرفکنندگان لیگ برتر فوتبال ایران انجام گرفت. در روششناسی پژوهش، از یک طرح تحقیق چهارمرحلهای (مرور عمیق ادبیات تحقیق، گروههای کانونی، بازبینی متخصصان و پیمایش آنلاین) بهره برده شد. نمونۀ تحقیق در مرحلۀ گروههای کانونی از دانشآموختگان مدیریت ورزشی (18 نفر) و در مرحلۀ پیمایشی از تمامی علاقهمندان به لیگ برتر فوتبال ایران (176 نفر) انتخاب شد. حاصل سه مرحلۀ اول، یک ساختار 18 سازهای و 66 گویهای بود که در شبکههای اجتماعی و بهصورت الکترونیکی به پیمایش گذاشته شد. دادههای جمعآوریشده از پیمایش، با استفاده از نرمافزار پیالاس نسخۀ 3 تجزیهوتحلیل شد. نتایج حاصل از آزمون مجدد مدل اندازهگیری، ابزار 18 سازه، اما 60 گویهای را تأیید کرد. تمامی آمارههای نتایج مربوط به روایی همگرا، میانگین واریانس استخراجشده، روایی واگرا، پایایی ترکیبی و آلفای کرونباخ سازهها و گویهها در جداول موجود در مقاله ارائه شده است.
