تاثیر گرایش کارآفرینانه و بازارگرایی از طریق متغیر استراتژی تمایز کیفیت گرا بر عملکرد بازاریابی
نویسندگان
1 دانشیار اقتصاد، عضو هیئت علمی وزارت علوم، تحقیقات و فناوری، تهران، ایران.
2 کارشناسی ارشد مدیریت کسب و کار، واحد تهران مرکز، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.
doi
چکیده
زمینه و هدف: در محیط رقابتی و پویای بازارهای امروزی، سازمانها برای بهبود عملکرد بازاریابی ناگزیر به بهرهگیری از رویکردهای راهبردی و قابلیتهای سازمانی مؤثر هستند. در این میان، گرایش کارآفرینانه و بازارگرایی بهعنوان دو عامل کلیدی در شناسایی فرصتهای بازار، پاسخگویی به نیازهای مشتریان و ایجاد مزیت رقابتی پایدار شناخته میشوند. با این حال، نحوه تبدیل این قابلیتها به نتایج ملموس در عملکرد بازاریابی، بهویژه از طریق اتخاذ استراتژیهای رقابتی مناسب، نیازمند بررسی بیشتر است. بر این اساس، پژوهش حاضر به به بررسی تأثیر گرایش کارآفرینانه و بازارگرایی بر عملکرد بازاریابی با در نظر گرفتن نقش میانجی استراتژی تمایز کیفیتگرا پرداخته شده است. روششناسی: این پژوهش از نوع کاربردی و توصیفی تحلیلی است. جامعه آماری شامل ۴۸۸ نفر از مدیران و کارشناسان بانک سپه بود که ۲۱۶ نفر از آنها به روش نمونهگیری تصادفی طبقهای انتخاب شدند. اطلاعات با استفاده از پرسشنامه استانداردی با ۲۹ گویه جمعآوری شد که از نظر روایی محتوایی و پایایی (شاخص آلفای کرونباخ) تأیید شده بود. دادهها با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری تحلیل گردیدند. . یافتهها: نتایج پژوهش نشان میدهد که گرایش کارآفرینانه و بازارگرایی به عنوان دو عامل اصلی از طریق تقویت استراتژی تمایز کیفیتگرا به بهبود عملکرد بازاریابی بانک سپه منجر میشود. در این رابطه، تأثیر مستقیم بازارگرایی بر عملکرد بازاریابی قوی است، اما بخش بزرگی از تأثیر گرایش کارآفرینانه از طریق این استراتژی میانجی منتقل میشود. همچنین، تأثیر مستقیم بازارگرایی بر عملکرد بازاریابی نیز قوی است و این نشان میدهد که بازارگرایی به عنوان یک فرهنگ سازمانی، میتواند به طور مستقیم عملکرد بازاریابی را بهبود بخشد. این یافته همچنین نشان میدهد که ارائه خدمات با کیفیت برتر و منحصربهفرد، به بهبود عملکرد بازاریابی در بانک سپه منجر میشود. نتیجهگیری: یافتههای این پژوهش بر نقش محوری سازوکارهای راهبردی در پیوندهای میان جهتگیریهای استراتژیک تأکید میکند. نتایج نشان میدهد سرمایهگذاری در نوآوری و مشتریمداری زمانی به بیشترین اثربخشی میرسد که به طراحی و ارائه خدماتی متمایز با کیفیت برتر بینجامد؛ خدماتی که مشتری آن را بهدرستی درک کند و برای او ارزشآفرین باشد. ازاینرو، مدیران بانک سپه و دیگر بانکها باید به سازوکار انتقال این اثرات، یعنی استراتژی تمایزِ کیفیتگرا، توجهی ویژه مبذول دارند.
