ارائه مدل مدیریت تجربه مشتریان بر وفاداری به برند در محصولات با درگیری ذهنی بالا وکارکردهای آن در بها یابی و قیمت گذاری محصولات و خدمات "پژوهش آمیخته"
نویسندگان
1 دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.
2 استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی،تهران،ایران
3 دانشجوی دکتری تخصصی، گروه مدیریت بازرگانی،واحد امارات، دانشگاه آزاد اسلامی، دبی، امارات متحده عربی.
4 استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه آزاد اسلامی ، واحد یادگار امام خمینی (ره) شهر ری ، تهران، ایران.
doi
چکیده
هدف این پژوهش بررسی تاثیر مدیریت تجربه مشتریان بر مبنای فرآیندهای بهاء یابی و وفاداری به برند در محصولات با درگیری ذهنی بالا می باشد.در این تحقیق پژوهشگر از رویکرد ترکیبی استفاده کرده است. برای این منظور، در مطالعه اول، برای شناخت مؤلفههای مدیریت تجربه مشتریان از رویکرد داده بنیاد و در مطالعه دوم، به آزمون مدل با استفاده از روش کمی پرداخته شده است. ابزار جمعآوری دادههای موردنیاز در مطالعه اول، پروتکل و مصاحبه عمیق، با بیست مدیر فروش برندهای مختلف لوازم خانگی و در مرحله بعد، دادههای موردنیاز بین 300 مشتری برندهای لوازم خانگی توزیع و نتایج با نرم افزار ایموس تحلیلشده است.محقق با انجام ده مصاحبه به اشباع نظری و در نهایت 102 کد باز استخراج و بر اساس ادبیات نظری اقدام به کدگذاری محوری و انتخابی کرده و نتایج را در قالب شش بعد اصلی و بیست و هشت بعد فرعی ارائه کرده است.محقق تحقیق خود را در قالب یک مدل شامل شش بعد اصلی،رضایت از برند،تجربه مشتری،وفاداری به برند،راهبرد،شرایط زمینه ای ،پشتیبانی مشتری از خرید و بیست و هشت بعد فرعی ارائه کرده است.نتایج تحقیق نشان داده است که فرآیند بها یابی در محصول لوازم خانگی موجب کاهش هزینه می شود و این موضوع در محصولات با درگیری ذهنی بالا برای مشتریان موجب اعتماد و وفاداری به برند خواهد شد،زیرا وفاداری به برند ماهیت عاطفی و شناختی دارد.
