سبکهای تصمیمگیری خرید مصرفکنندگان پوشاک ورزشی
نویسندگان
1 دانشیار مدیریت ورزشی دانشگاه تهران
2 استاد مدیریت ورزشی، دانشگاه تهران
3 استادیار مدیریت ورزشی، پردیس بینالملل کیش دانشگاه تهران
4 دانشجوی دکتری مدیریت ورزشی، پردیس بینالملل کیش دانشگاه تهران
doi
10.22089/smrj.2018.1088چکیده
این پژوهش با هدف شناسایی سبکهای تصمیمگیری خرید مصرفکنندگان پوشاک ورزشی انجام شد. روش پژوهش از نوع مطالعات کیفی با رویکرد نظریة دادهبنیاد بود. مصاحبههایی نیمهساختاریافته و عمیق با سه گروه شامل متخصصان بازاریابی و بازاریابی ورزشی، تولیدکنندگان- عرضهکنندگان پوشاک ورزشی و مشتریان پوشاک ورزشی انجام شد (تعداد = 56). نمونهگیری بهصورت هدفمند و گلولهبرفی تاحد اشباع نظری ادامه یافت. تحلیل دادهها ازطریق تکنیک تحلیل تفسیری، با استفاده از روشهای کدگذاری باز، محوری و انتخابی انجام شد. نتایج تحلیل تفسیری مصاحبهها منجر به شناسایی 93 گویه شد که در 15 مقوله طبقهبندی شد. این 15 مقوله بهعنوان سبکهای تصمیمگیری خرید، در قالب یک مدل کیفی ارائه شد. مدل مطالعه نشان داد که مشتریان ورزشی میتوانند در خرید پوشاک ورزشی سبکهای دسترسی راحت، کیفیتگرایی، مدگرایی، ملیگرایی، جستوجوگر، اطمینانطلبی، احترامگرا، تنوعگرا، حسگرایی، لوکسگرایی، لذتگرایی، حساس به قیمت، برندگرایی، خرید سردرگم و تأثیرپذیر را دنبال کنند. برخی از سبکهای ارائهشده در پژوهش حاضر، با مطالعات پیشین در حوزههای مختلف مطابقت داشتند. بااینوجود، سبکهایی چون تأثیرپذیر، حسگرایی و لوکسگرایی کمتر مورداشارة پژوهشهای گذشته بودهاند. بهطورکلی، سبکهای تصمیمگیری خرید مصرفکنندگان میتوانند گستردهتر و متنوعتر از سبکهای تصمیمگیری خرید کنونی باشند.
