فهرست نشریات علمی دسترسی آزاد ایران

هدف این تحقیق تأثیر بازاریابی تجربی بر نیات رفتاری تماشاگران لیگ حرفه‌ای فوتبال ایران به واسطه رضایت از رویداد بود. روش تحقیق حاضر توصیفی از نوع همبستگی بود که به روش میدانی اجرا گردید. جامعۀ آماری پژوهش تماشاگران تیم‌های حاضر در هفدهمین دورۀ لیگ برتر فوتبال ایران (96-1397) بودند. از میان شانزده باشگاه حاضر در لیگ برتر، هشت باشگاه براساس منطقه‌بندی جغرافیایی انتخاب شد و پرسش‌نامه‌ها بین آن‌ها (917 نفر) توزیع و گردآوری شد. به منظور بررسی اعتبار ابزار سنجش مولفه‌های مربوط به متغیرهای اصلی پژوهش در جامعه مورد مطالعه از اعتبار محتوایی و سازه رویکرد تحلیل عاملی تأییدی و به منظور بررسی پایایی این ابزار از ضریب آلفای کرونباخ که مقادیر آن به ترتیب برای پرسش‌نامه بازاریابی تجربی 891/0، رضایت از رویداد 760/0 و نیات رفتاری 910/0 استفاده شد. تجزیه و تحلیل داده‌ها با استفاده از مدل معادلات ساختاری (نرم‌افزار Smart PLS) در سطح معنی‌داری 05/0>P انجام گرفت. نتایج نشان داد بازاریابی تجربی بر ارزش ویژه برند (638/0) و نیات رفتاری (207/0) تأثیر مثبت و معناداری دارد. ارزش ویژه برند نقش متغیر میانجی در ارتباط بین بازاریابی تجربی و نیات رفتاری داشت و در نهایت مدل تحقیق تأیید شد. با توجه به نتایج تحقیق می‌توان گفت بخشی از مقاصد رفتاری تماشاگران از طریق بازاریابی تجربی و ارزش ویژه برند توضیح داده می‌شود بر این اساس لازم است مسئولان زمینه‌های لازم برای افزایش این متغیرها فراهم آوردند. برای تحقق این مهم باشگاه‌های ورزشی بایستی درصدد بهبود تعامل خود با تماشاگران ورزشی باشند.